文档介绍：男人也爱“俏”——男用化妆品广告分析□易丹丽近年来,一些国际知名品牌纷纷推出男士专用护肤品以抢占市场, 欧莱雅、迪奥、妮维雅相继加入战局,一些中小化妆品公司也纷纷转向男士用品市场,创造出一些知名品牌,如美国的 Kiehl ’s和 Zirh 、法国的 Nick ? el 等。随着海外品牌加速进入国内市场,这股男用化妆品的风潮开始在国内由南至北蔓延,如今已扩展至中国许多大中城市,目前以营养霜和润肤蜜为代表的男士护肤品逐渐在化妆品市场上占据一席之地。市场的成熟让越来越多的国内厂家意识到这种产品巨大的市场潜力,竞相加入到男用产品的研制和开发的队伍中来。男用化妆品市场越来越热闹。 2001 年资生堂推出“俊仕(JS) ”系列,随后上海卓多姿中信推出“吾诺(UNO) ”,上海家化也重振老品牌“高夫( GF)”,成为争夺中档男用化妆品市场的三匹黑马。低档化妆品品牌除大宝之外,东洋之花、立志美丽、采诗等更是纷纷跟进。传统观念认为男人应该不修边幅,体现粗犷本色,然而随着现代社会的发展与观念的进化,已经有越来越多的人(包括男性自身) 认为,注意保养与美容自我的男人,更容易体现他自身的修养,给人以愉悦感。消费者的需求是市场最大的动力。打破一块成熟市场的坚冰是艰难的,与国内女性化妆品市场相比,男用化妆品市场的不完善与不成熟正给商家提供了一块自由发挥的土壤。在这个时候如果广告策略应用得当定会事半功倍,占有一席之地。大宝:不进则退化妆品/ 浴室用品广告是电视广告的主要投放者, AC 尼尔森市场研究公司调查结果显示, 2003 年1至5 月,化妆品企业大幅增加了其广告花费,仅次于保健品/ 药品广告。大宝是电视化妆品广告的大户,而且广告投放主要集中在中央电视台。打开电视机,我们总能听到它的广告词: “大宝,天天见。”“用大宝,挺好的! ”大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则:走大众化路线。大宝较为持久的主推两款护肤品:SOD蜜、大宝日霜和晚霜,价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中,其人物职业身份与环境选择,刻意追求平民化和生活的实态,产品功效则是一种温和的承诺: “大宝,挺好的”。同时,大宝与其它同类产品广告相比,自有其特殊之处,那就是在广告中大胆使用男性形象,其用意十分明显,大宝不仅针对女性使用者,而且力图开辟男性市场。在开辟男性消费者市场的过程中,以家庭为幕布,以亲情关系为纽带,其广告中突出表现了家庭中的“父子”“祖孙”“夫妻”三种关系,体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用。分析显示: “大宝”的消费者是国产品牌的忠实消费者,他们更愿意购买国产品牌;相对保守,时尚观念不强,服饰和打扮多年来的变化不大;处事待人很具中国传统味道,注重人际关系和口碑,对街坊邻居的事情相当热心,喜欢与朋友在一起,个性不强。根据 AC 尼尔森的零售研究数据表明,大宝的销售量在护肤品类中同样独占鳌头。这与它强大的广告宣传力度和独特的定位是分不开的。然后,大宝在男性化妆品市场是否能够占据领头为止,仍然是个未知数。就目前的大宝广告来看,它距离专用男性化妆品还比较远,其主要原因有以下几点: 1 ,大宝形象模糊。大宝 SOD 的诉求点是“四个承诺”,即第一、男女皆宜;第二、老少皆宜;第三、价格便宜、适合工薪阶层;第四、养颜、滋润肌肤。大宝大胆起用男性形象来宣传产品,虽然敢为天下先的做法可嘉,但是大宝的主要诉求对象是作为整体的家庭,家庭中自然会同时出现男性形象和女性形象,力图兼顾***的做法难免会模糊其中作为个体存在的男性形象。所以大宝在人们印象中较多的是家庭使用品牌,而不是男性专用化妆品牌。 2 ,产品单一。作为客观事实的存在来说,男性肌肤问题与女性肌肤问题同样是复杂的; 人们内心的潜在需求也是多样的。专用男性化妆品广告摆脱家庭幕布和女性依附的诉求方式而作为一个独立的广告类别站起来,是一个不可避免的趋势。所以其产品走向必然越来越多样化、系列化,大宝产品仅仅停留在润肤层次而不开发更多的系列产品,将可能在男性化妆品市场无所作为。俊仕、高夫:天生是敌人 2001 年资生堂隆重推出新男性化妆品系列—— JS (俊仕),并聘请香港明星郑伊健为形象代言人。 JS 的主要针对对象以 20-30 几岁的都市男性为中心,他们重视知识及个性,追求清洁的护理、展示领先一步的个性,希望实现魅力四溢的自我,有较好的经济能力和文化修养,并重视品位和生活质量。品牌名称“ JS ”——来自新时代所提倡的男性形象:俊士。所谓俊士,首先具有存在感,不仅有强烈而充满自信的目标,而且沉着镇静、胸有成竹,不惧困难,知难而进;发式整洁利落,肌肤滋润光泽;并非一味讲究时尚品牌、注重仪表修饰,而是懂得内心和外表紧密相联,展现高尚品牌的内在价值。显而易见, JS 希望通过以郑伊健为形象