文档介绍：东方奢雅的差异化存在
苏州方圆·云山诗意2011年推广方案
一,营销节点及分析
二,推广任务
三,推广分析
四,推广策略
五,媒体渠道梳理
六,推广阶段及图示
七,各推广阶段分析
2011年10月1日(首次开盘)
1#、2#、3#(共472套)
80-88㎡的产品占89%。
2011年11月(加推)
5# (共108套)
120-138㎡的产品占88%。
总体而言,
以80-88㎡的小户型产品为主,
大户型乃至“母子亲情居”也有部分推出,但所占的比例较小。
一,营销节点及分析
一,营销节点及分析
①根据以上营销节点可知,本年度的推广工作将呈递进式前进的态势,并在10月份首次开盘前后达到最高潮。
②首次开盘之际,以中小户型主打,符合国家相关调控政策及苏州限购令之下的市场需求,有利于更好地规避风险,达成较好的销售业绩。当然,在相应推广的同时,也要适当突出项目中大户型产品的信息,以避免给客户留下本项目户型较小、客户群品质不高的印象;甚至在推广苏州市场前所未有的“母子亲情居”时,可以做单独的产品包装,以这一差异化产品来提升项目的高品质属性。
③结合产品的推售,就推广的具体事宜而言,其中5月份启动项目的推广,前期的工作将以集团品牌和“云山诗意”产品线的导入为主,在开盘前的1-2个月时间内需要集中资源、多点爆破,解读项目的诸多优势,引导市场对本项目的持续关注,并将这种关注转化为实际的销售。开盘后,则以热销解读来拉动加推。
二,推广任务
①显然,为首次开盘及加推达成上佳的销售业绩,顺利完成本年度的营销计划,是本次推广的核心任务。
②此外,让“云山诗意”成为苏州东方人居方式的代名词、特有的原味苏式生活的LOGO,和其他竞争项目形成差异化的、独占性的存在,也是本次推广的重点。
③通过对“云山诗意”形象的塑造,扩大方圆地产在苏州乃至长三角地区的影响力,为后期集团在长三角地区拿地、研发新的项目服务,也是顺势之举。
品牌力
形象力
销售力
三方共赢!
+
+
=
三,推广分析
1,市场分析
①宏观市场:
2010年4月出台“新国十条”,2010年9月出台“新国五条”,2011年1月出台“新国八条”,房产税在上海、重庆开始试点,仅2011年就已2次加息……行政、金融等手段持续升级,调控范围更广且更加严厉,全国各大城市房地产成交量均出现锐减的趋势。
②苏州市场:
2010年,苏州住宅类房源共成交46790套,%,可见相关调控政策的影响之巨大。其中,工业园区为全市2010年成交量的总冠军,吴中区紧随其后。
2011年,苏州版限购令开始实施(本地人已有1套住房限购1套,停买第三套房;非本地人持1年纳税证明可购1套,停买第二套房),苏州房价控制目标出炉(新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入增幅),限价12%(单体项目在申请预售许可证申报价格时,)……在一系列政策的影响之下,苏州2011年4月份楼市成交量较去年同期大跌5成,改善型住房成为主导,这种市场态势对本项目的首期推盘较为有利。
1,市场分析
③木渎市场:
从楼市的成交量来看,目前,园区、吴中区、高新区已经成为苏州楼市的三大热点区域。而结合土地拍卖和楼市成交的经济数据来看,作为吴中区与高新区交叉延伸的木渎板块,也已成为吴中区的热点区域。
地铁优势、教育优势、景观优势、人文优势、老镇区完善配套优势、滨江新城规划的出炉……目前,木渎凭借诸多优势,楼市发展较好,其中别墅与普通别墅并驾齐驱。随着欧式豪宅风格地铁上盖的合景领峰、主打绿色低碳人居的朗诗绿色街区等项目的推出,高端住宅产品的均价已经突破1万元/㎡;2011年,这几大高端项目均有新房源推出市场,本项目需要在其中找准自己的差异化价值,进而善加把握机遇。
三,推广分析