文档介绍：金地· 湖城大境
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市场政策
在严酷的新政环境下,观望氛围浓郁
竞品放量
本案出路
需要坚挺的价值诱饵
制造价值感界限,告别价格比较,有效区隔竞争
A.
2010年下半年洋房类、小高层类产品集中放量,竞争加剧
市场背景
推广阶段
起-承-转-合
阶段出路
B.
2009年+形象已然做到第一;
2010年+价值要做第一且唯一;
竞争策略
创建金地·湖城大境表里如一的价值体系:
表:形象上,具备奢侈品的虚荣心与面子,营造拥有的优越感;
里:将稀缺价值量化、记忆化、传播化,制胜市场;
一湖一城,大境天成;
独揽千秋一湖城;
引遇东方美境;
天下大事必作于细;
与心同游中国境;
——new——
推广阶段
直观价值量湖定制
B.
直面新政导向
整合价值体系
强调稀缺性、不可复制性
竞争策略
全案最大的竞争差异所在,即围湖而建,将湖私有化
定制既指新东方建筑意向的美学自信
同时也将前期天下大事必作于细容纳其中
阶段主slogan
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阶段出路
静态陈述动态丰满
B.
竞争策略
价值体系持续梳理+量化可记忆化+可传播化
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围680亩曲江池湖岸线而建
永久性零距离一线湖景
百万平米新东方美学自信建筑
贵族双语教育、旗舰商业、五星级涉外酒店、两岸双会所、邻里式商业沙龙,万象配套
千亩苗圃,斥资逾亿囤树造境
60%空气湿度及 5000-10000/立方厘米负氧离子分布浓度,营造舒适宜居
世界湖居典范之作,高度围合财智阶层,社交,从容东方境界生活美学
六园一塔一世界八大公园
社区内部35%绿化率五境造景
CBD繁华咫尺,艺术、医疗、商业、娱乐、休闲集萃就绪
建筑外墙、五金件、门窗系统等部品全系升级
低碳科技运用
领先国际的五重安防、一流车停管理系统
社区后备机电系统
wifi网络社区全覆盖
“
”
狠
the first & the best
贪
the most
“
”
阶段出路
静态陈述动态丰满
B.
竞争策略
价值体系持续梳理+量化可记忆化+可传播化
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+首次天境开盘

营销节点
大盘运营
工程进度
综合配套签约情况
项目所获奖项
销售业绩播报+业内口碑
公关事件
华人骄子系列
其他阶段公关事件影响力扩大
物料等新闻事件炒作
C.
推广策略

圣境别墅系主攻全国性市场,为本案树立价值标高;
天境洋房系快进快出,扩大分母,抢夺市场份额;

精研客群构成,细化覆盖渠道,强调传播到达率;
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播;

全西安范围内的创新行销事件;
第一圈层+第一客群+第一选择;
C.
推广策略

圣境别墅系主攻全国性市场,为本案树立价值标高;
天境洋房系快进快出,扩大分母,抢夺市场份额;
原则
渠道运用:创新组织,灵活多变
事件话题:冲击力与穿透力,更强调传播力
销售业绩:老业主与业内口碑,做足影响力
叫好
圣境别墅系
顶级奢侈品
高端渠道+高端媒介+高端圈层;
一线城市-陕西省内及西北片区-西安本地;
包装顶级奢侈品调性,制造舆论与口碑;
为整盘价值作第一标杆,线上形象持续拔高;
叫座
天境洋房系
顶级奢侈品
二线或副线
媒介声势+排它性竞争优势释放+性价比吸引力;
西安本地- 陕西省内及西北片区-一线城市;
虚荣心满足+产品力直观;
传播要点+营销轴线+客群局面,统筹作战;
C.
推广策略

精研客群构成,细化覆盖渠道,强调传播到达率;
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播;
客户年龄
31-35岁占总数的25%,剩余客户分布比较平均;26-30岁、36-40岁及41-45岁的客户分别占到
12%、14%和12%。客户符合天境系产品最初设定的事业处于上升阶段的客户,追求圈层感、
身份标签,同时还有比较强的支付能力。
居住结构
客户当中53%的客户家庭结构是三口之家,这与客户的主力年龄段相吻合。
三口之家的客户希望能够给孩子良好的生活环境,追求高质量的生活。
行业分布
教育占到10%,能源占到了7%,金融占到6%,IT占到了4%,贸易占到3%。
居住区域
高新区占到了22%,雁塔客户占到了11%,外地居住的客户也占到了13%,其中有
投资为主,也有改善型需求。
客户籍贯
在客户的籍贯中,西安本地客户居主流,占总数的45%。本地客户交通便利,知晓渠道广泛。
陕北和陕西占到了14%