文档介绍：如何借助口碑效应实现“链式销售”
前言
案例:在深圳有一个楼盘它是分几期进行开发的,第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的,而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值,但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式,没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中,由于售后服务是由物业管理公司来提供,物业管理公司既没有责任,同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力,在很多房地产商那里,“链式销售”成了“姜太公钓鱼——愿者上钩”。
田同生说对于中国的客户关系管理可理解成这样一个概念,“一个中心、两个基本点”:“以客户满意度为中心,以客户关系管理理念为指导思想,以IT技术为支撑工具”。管事靠流程,管人靠制度。营销学对客户关系管理的定义比较经典是格鲁厄姆,说:“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户的价值?能否将客户价值量化?这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到,很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一种生活方式,这一点从房地产商的广告语中就可看出端倪。万科提倡的“建筑无限生活”的理念很好,也能够得到很多人的认可,然而,无限生活的建筑,不可能只是由作为房地产商的万科独自去承担的,生活本身就是过程,业主自己也是无限生活的建设者,从这个层面来看,客户的价值体现就是多元的,而不是一元的,既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值,同时又要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。挖掘高价值的客户,实现“链式销售”这也是CRM『(Customer Relationship Management)翻译成中文就是客户管理管理』提倡的“以客户为中心、客户价值最大化”的重要理念之一。
1、什么是口碑效应
在当今被大量信息包围的生活环境中,人们对每天无处不在的商业广告轰炸已经习以为常了,对街边的路牌也开始视而不见,只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。同时我们也会发现消费者购买某类产品时,最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询,如果我们能够及时利用这种现实的消费特性我们就会在房地产营销中有所收获。多的准业主和潜在消费群体的好感。这种利用储蓄、间接的手段来推销自己和手段,赋予了营销新概念和活力,这种富有人情味的营销形式往往会赢得更多的消费者。
狭义的口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应,客户满意他并不仅仅对你的结果满意,更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。他们的需求,一是产品、二是服务,三是附加值;而通过奖品、优惠的手段大多只能在短期内起到吸引客户注意力,达到提高成交比率的目的,很难达到树立项目形象,提升客户满意度的目的,那也就谈不上什么口碑效应了。本文是着重讨论狭义的口碑效应,也就好的口碑的传播,广义的口碑效应我们暂且不做叙述。
消费者购买住房其需求也是多层次的,最基本的是生活的需求(有房子住,不会风吹日晒),在这个层次上,肯定没有口碑效应。第二是有一个坚固实用的好房子住,在这个层次上,由于消费者要求增加,那么他在购买产品时的满足感也会提高,一些价格比