第四季度阿特兹传播企划提案学习教案.pptx

文档介绍：会计学
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第四季度阿特兹传播(chuánbō)企划提案
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项目背景与整体策略(cèlüè)回顾
挑战
预算有限，常规的广宣手段无法解决当下知名度与价值感问题。
机遇
阿特兹用户与B级车总体用户人群基本一致；
①1/5的帕萨特车主、君威车主对比探讨了阿特兹。
②在告知测试度中，有35%的竞品用户可能会考虑购买。
方向
① 打开上层开口：扩大中级车用户对阿特兹的知名度及产品力的了解度，提升知名度及价值感。
② 集客销售承接：在扩大营销漏斗开口同时，助力客群向集客、销售继续渗透。
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项目背景与整体(zhěngtǐ)策略回顾
项目策略
资源选择
事件打造
传播补强
预算分配
拜托事项
决裁事项
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项目(xiàngmù)策略
寻找(xúnzhǎo)有影响的借势传播平台进行整合性营销，提高知名度和打造技术先锋座驾形象，同时设立营销漏斗向下承接的相应模块，助力集客、销售全过程。
资源平台的广泛(guǎngfàn)影响
合作资源中产品强露出，强关联
节奏符合
可承接
针对产品的口碑激发
产品核心价值贯穿
加强向用户的利益转移
资源选择
事件打造
传播补强
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项目背景与整体策略回顾
项目策略
资源选择
事件(shìjiàn)打造
传播补强
预算分配
拜托事项
决裁事项
平台(píngtái)选择
合作资源
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平台(píngtái)选择 – 滴滴
不仅(bùjǐn)是出行工具，更是影响广泛的媒体平台
2亿用户
日活跃用户数超过3000万，千万级日订单量
覆盖全国400多个城市
用户类别也与目标消费者基本重叠
年轻时尚，对生活品质有要求，学历收入双高，消费力强，熟悉互联网生活方式
个人收入高
学历(xuélì)高
偏年轻
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平台选择(xuǎnzé) – 滴滴
在滴滴的大平台内，分别设有各个(gègè)独立经营的业务部门，包括滴滴专车，滴滴代驾，滴滴巴士等。
滴滴资源平台(píngtái)
（滴滴APP用户资源、腾讯/阿里资源、新浪搜狐等联盟媒体资源……）
出租车业务
专车业务（腾讯体系）
快车业务
顺风车业务
代驾业务（阿里体系）
① 与代驾业务合作，借势重点业务推广，撬动滴滴大平台资源
② 与专车业务合作，强化用户体验，提升集客量
业务不同，站内资源效果相同：与不同业务平台合作，享受的站内基础资源效果（同时期内，重点业务的资源匹配强于其他业务）相同。
Eg. 不同用户（出租车/专车/代驾……）受到同一滴滴APP开屏广告推广影响。
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平台(píngtái)选择 – 滴滴代驾
代驾是滴滴下半年新推出业务，希望激发用户对代驾的新需求- 愉悦出行(chūxíng)（旧需求是酒后代驾），创造并占领更大的代驾潜力市场。作为滴滴2015年下半年重点业务，通过第一阶段推广（产品营销类），滴滴代驾上线1个月实现的订单量已超过e代驾近5年订单量。
“橙色星期一”
滴滴代驾推广
公关(ɡōnɡ ɡuān)投放：1400万
社会化媒体公关(ɡōnɡ ɡuān)投放，700万
传统媒体公关(ɡōnɡ ɡuān)投放，400万
线下活动投放，300万
广告投放：3600万
微博广告资源购买，600万
户外及框架购买，3000万
站内资源投放
名人资源
5次开屏广告
红包3天投放
+
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平台选择(xuǎnzé) – 滴滴专车
滴滴专车是专车出行服务行业国内最大市场占有者（80%+）
滴滴专车与奥迪A3 e-tron合作，首开汽车移动营销先河，实现国内第一次移动端一键呼叫 试乘体验。
滴滴快的一号专车广告资源(zīyuán)总曝光量 ，线上参与人数 23万，（100台A3-etron，14天运营）。
宣传(xuānchuán)
预约
试乘体验
销售线索
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平台(píngtái)选择 – 万达院线
万达影城在全国80多个城市，拥有150多家影城，是国内最大规模的院线。
依托(yītuō)客群数量与品质优势，万达影院整合自身推广资源帮助许多品牌实现推广目标。
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