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保健品营销策划方案
篇一：汤臣倍健保健品营销策划方案
在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一， 保
健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的 食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是2 1世纪的主题。 因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的 选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化， 保健食品市场将呈 现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎 么走？
一、企业概况
（一） 公司简介
汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充 剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品 牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家 AAA信用等级企业。
（二） 品牌介绍
汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国， 叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国 营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业， 中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业 AAA信用等级企业。
（三） 品牌内涵
“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣 倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量， 在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1. 经济环境
随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几 年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过 40%反映出行业良好 的发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从 2010年的
亿元增长至2013年的亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于 保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行 业在国内和国际市场上发展形势都十分看好
2. 社会文化
目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段， 人
们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化， 从有病看病转向无病防病，防
病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过
“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养， 与
调节人体机能相结合。
3. 相关政策
保健食品常识列入，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更 为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用 将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。 消费者将更注 重自身保健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保 健食品的发展提供了契机。
（二）微观环境分析
1. 市场需求分析 随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的
提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以 后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对 保健品市场的需求也在与日俱增。 今后5年，最重要的功能食品将是 降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新 市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生， 而其目标市场是存在多种健康问题 诸如高血脂、心血管疾病、癌
症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健 品市场增长的主要因素。
2. 消费需求分析消费能力方面
沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地， 一类城市的 消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村， 而无 论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。
3. 企业本身 不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤 臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度， 充分考虑到原料种植 或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，自身优势 明显。
4. 竞争对手 目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈， 例如：安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也
占据了大部分市场，且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争 对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：
安利，是全球最大的著名直销企业，品牌价值 850亿，安利采用 直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其 售前、售中、售后服务，让客户可
以得到更好的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利的首选， 中小城市市场占有率很咼，对于安利的产品在中国市场的种类繁多， 面很广。麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成 本提咼质量。公司的解决方案有助于保健专业人员咼效率地提供服务 和增加服务能力，但在中国的占有率很低，在中国的公司缺乏产业链， 从而导致货物根本上，因此