文档介绍：湖南大学
硕士学位论文
湖南电信服务营销策略研究
姓名：邓玄
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：李平
20060412
工商管理硕士学位论文
摘 要
伴随着计算机、互联网以及通信技术的飞速发展，全球电信行业的业务结构
正发生着深刻变化，其主要表现在：（1）移动化、宽带化、数据化、娱乐性特征
日趋明显；（2）电信产业价值链得到了前所未有的延伸，电信业的生态圈正日益
扩大；（3）电信服务的全球化趋势已成必然；（4）固定电话运营商受到了来自移
动通信的强烈冲击。
随着改革和重组的完成，中国电信业迎来了几年的高速发展时期。现在，我
国的电信业无论是网络能力还是用户规模，无论是新技术的应用还是新业务的开
发，都处于世界的先进水平，并依然保持良好的发展态势。但随着市场竞争的加
剧，新业务的演进和新技术的层出不穷，给传统的固定电信运营商带来了巨大的
压力和挑战。我国电信业正逐步呈现出：总体收入和业务总量增长速度明显放缓，
电话用户总体规模的增长也逐步减慢，市场生命周期进入了成熟期，传统业务—
—语音业务逐步走向了低值化和微利化，固定电话网和移动网运营商几乎都出现
了增量不增收现象，用户的流动性显著加强，用户的平均在网时长缩短。有专家
指出，经历了 20 多年高速成长之后，中国电信业的发展曲线上隐隐约约地出现了
拐点。
在这种新的形势和竞争环境下，湖南电信作为湖南通信行业的主导运营企业，
必须明确企业的战略定位，尽快完成向综合信息服务商的转型，才能在市场竞争
中立于不败之地，才能真正提高企业的核心竞争力。转型并不是一个单一的概念，
是顺应国内外技术、市场和竞争格局重大变革主动迎接挑战的必然趋势，也是在
新的形势下加快增长后劲、实现产业可持续发展、提升企业国际竞争力的内在要
求。湖南电信转型工作的当务之急是推进经营模式的转型，尽快完成“以市场为
导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营模式转型。新的经营模式就是以客
户和体验为核心，深入研究用户的需求，以创新为出发点，加紧技术和业务创新，
创造出优秀的可以赢得客户的产品和服务，提高市场营销能力，满足社会日益丰
富和个性化的通信需求，完成信息服务商的角色定位，最终实现业务的快速增长，
使企业获得更多的盈利。
本文首先对湖南电信的概况作了简单的描述，并分析了湖南电信的行业竞争
正呈现出八个方面的特点和趋势：（1）业务之间的替代性竞争趋势日益明显 ；（2）
从传统业务的竞争转向基于网络的增值业务的竞争 ；（3）扩大用户规模竞争转向
用户二次消费市场的开发竞争 ；（4）从价格竞争为主要手段逐步转向服务和品牌
的竞争 ；（5）从排他性竞争转向合作和多赢模式的竞争 ；（6）从单项业务转向
多项业务、全方位竞争 ；（7）大客户成为存量市场争夺的焦点 ；（8）营销手段
II
湖南电信服务营销策略研究
和方法日趋同质化严重。
基于以上电信行业的背景分析，本文运用服务营销相关概念及理论，收集、
整理和分析湖南电信企业内部的相关数据，对湖南电信的服务营销现状进行了系
统的分析，指出当前湖南电信存在的服务和营销的主要问题在于：一是客户导向
的产品设计理念不深入 ，新产品的开发没有很好地做市场调研，真实地了解客户
的需求，一切是从企业的主观出发，从而导致客户对新产品的不接受，在面对电
信市场竞争发生价格战的时候，也不能充分发挥多产品的组合优势进行捆绑式销
售；二是品牌的客户认知度不高，湖南电信没有打造出强势品牌，尤其是没有客
户品牌的规划建设，未来的竞争将是品牌的竞争；三是渠道营销能力不强，人员
的素质有一定的差距，渠道的冲突和矛盾不能得到很好地解决，客户的满意度受
到很大的影响；四是营销策略创新能力不足，对用户的深度开发明显不足，营销
手段单一，缺乏创新，陷入价格战的泥潭；五是营销系统支撑不力，各系统之间
的缺乏统一性，不能很好地发挥对营销的支撑作用。存在这些问题的根本原因是
多方面的，有外部体制障碍的原因，也有内部机构僵化的原因，还有人员素质不
适应要求等等方面的原因。
因此，本文运用 SWOT 分析框架，对湖南电信营销环境进行了详尽的分析。通
过分析发现，从内部条件看，湖南电信在基础用户群规模、基础电信网络规模、
通信技术管理人才的储备、分级多层次覆盖的几大服务营销渠道初具规模、服务
的基础管理走在了其他运营