文档介绍：团体直销模式设计与方案实施项目建议书
2002年4月12日
今日议题
项目背景和初步分析
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介
项目背景
手机市场在中国经历了高速增长之后,市场容量仍在不断扩大;
但众多生产厂家的相继加入,导致了手机市场上的“群狼效应”,手机的利润被不断摊薄;
MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战;
MOTOROLA决定在现有销售渠道之外,探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润。
MOTOROLA希望通过渠道革新, 从单一的“分销”模式转变成“分销+团体直销”模式,提高市场占有率
直接面对消费者
提高销售效率
争取大客户
成立直销队伍,深入消费者中间
通过信息流规划,直接获取一手市场信息
增加直销渠道,领先于竞争对手销售系统
协调不同渠道间的利益冲突,提高渠道效率
通过物流规划,形成全国物流网
专人负责大客户联系,提供更优质服务
提供产品定制化等增值服务
通过价格政策,提供优惠服务
团体直销的定义
团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者,中间不经过任何代理与分销渠道的行为。
团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者,如企业、政府机关、学校和社团组织等。
团体消费者的主要购买目的
业务用消费:团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。
捆绑销售用:团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者。
礼品或福利:团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工。
为了深入了解团体消费的需求,新华信组织了抽样调查。
调查主要集中在位于北京市的政府机关,外资企业,国内企业(国有企业、上市公司和民营企业)。政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。
调查主要以电话访谈的形式进行。
调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。
新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业,分布如下:
考虑到不同行业团体需求的可能差异性,新华信的调查涵盖了不同的行业。
新华信的调查结果显示:当前团体消费的需求并不大
团体消费者
业务用消费
捆绑销售用
礼品或福利
政府机关
存在
没有
没有
外资企业
存在但很少
没有
存在
国内企业
(国有、民营)
存在但很少
没有
存在但很少
消费用途