文档介绍：温泉山庄以别具一格定天下
项目整合定位策略研究报告
序言
随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变:那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后,他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在,以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。
在这种背景下,拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”(第二居所)就具备了坚实的发展基础。然而,由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目,并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此,如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下,打造迎合目标客户所追求的理想境界、构建别具一格的综合性产品竞争力,则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开,能够逐步呈现出解决问题的有效途径……
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策略思路
项目资源解读
策略模块一
项目swot分析及
战略规划
策略模块二
项目整合定位
策略模块三
产品力提升建议
策略模块五
项目概念导入
策略模块四
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策略模块一:项目资源解读
资源Ⅰ:头文字“氡”,温泉资源盛名在外
从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉,可与瑞士等世界名泉媲美;
从化温泉水质晶莹、无色无味,被誉为岭南第一温泉;
温泉温度高低不一,最低36℃,最高71℃,四季浸浴皆宜;
对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。
研判:从化温泉所具有的特质是本项目区别于外区温泉概念盘的关键因素。
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策略模块一:项目资源解读
资源Ⅱ:流溪河畔,这边风景独好
项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣;
项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。
研判:河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。
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策略模块一:项目资源解读
资源Ⅲ:坡地形态、规划设计条件优越
项目基地地形具有一定的坡地形态,有利于塑造丰富的空间效果;
,是形成低(人居)密度休闲养生社区的理想条件;
在已有洋房建筑高土地效率的拉动下,剩余地块的规划设计则更为游刃有余。
研判:坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基础。
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策略模块一:项目资源解读
资源Ⅳ:规划利好、珠三角养生板块呼之欲出
2004年11月,从化温泉养生谷整体规划获得通过,投入启动资金达100亿;
功能配置包括:国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心;
规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸,森林覆盖率为60%,森林“凉伞”效应明显;
市场定位为:广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地;
兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系;
客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场,辐射日本韩国等海外市场;
在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温,小“博鳌”蓄势待发。
研判:养生谷规划有助从化发展为珠三角的从化,亦是项目之市场推动引擎。
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策略模块一:项目资源解读
资源Ⅴ:取地成本较低、最实在的营销利器
名称
起拍价
成交价(万元)
从化市温泉镇“温泉山庄”国有土地使用权(面积约:㎡)
地块一
从府国用(1992)字
第2号
28906㎡
该地块已挖土、填土,上建有一期别墅、二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。
21333㎡
已建一期别墅。
地块二
从国用(97)字第5号
22335㎡
该地块由从府国用(1992)字第特4分割出来。已挖土、填土,建有二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。其中温泉山庄独松山占11亩。
地块三
从国用(97)字第3号
12808㎡
该地块从府整,建有高层住宅两栋。
地块四
从国用(97)字第4号
11852㎡
该地块从府国用(1992)字第特4分割后剩余。已挖土、填土地、建有烂尾别墅和挡土墙、钢筋混凝土墙。
研判:,楼面地价为250元/㎡,占单位成本结构的比例较低。
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策略模块一:项目资源解读
立论
本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系;
本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源,可媲美北京之“运河上的院落”;
本项目之地形地势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间;
养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示(会议、水疗等);
本项目取地成本较低,是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。
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策略转折
通过对本项目核心资源的解读,已经明确了“我们有什么”的战略命题;
但是,项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。
因