文档介绍：新媒体背景下网络“直播带货”的乱象与优化对策
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摘 要：随着市场经济的发展，网络“直播带货”行业应运而生，作为一种新型电商营销模式，网红、明星、政府官员等纷纷进入直播带货领域，为国家创新驱动发展贡献了新的力量。然而作为一种新兴事物，在行业竞争和利益驱使下，网络“直播带货”存在虚假宣传、知假售假，直播平台、主播、销售商三方责任缺失损害消费者权益，售后服务体系不完善、部门监管不到位、法律法规不健全等问题，亟待予以关注和解决。通过分析网络“直播带货”行业的现状和存在的问题，为该行业的可持续发展提出优化对策。
关键词：直播带货;问题;优化对策
网络“直播带貨”指的是具有一定网络影响力的带货主播、明星、网红、演员、主持人等，基于社交媒介、购物平台或直播平台，通过在线直播的方式对所需要销售的商品进行全方位展示、答疑、推广、销售等服务[1]。直播带货的形式，目前主要有两种：第一种是商家、品牌方和自主创业者开设直播间，销售推广自家产品，这是品牌经营销售的新模式，从线下实体店铺走入线上直播平台;第二种是商家与职业主播签约，利用职业主播的个人直播间或直播平台，通过职业主播的网络影响力为观众、粉丝推荐商品，促进销售。
随着电商经济的发展，直播行业独树一帜，网络“直播带货”作为一种新型电商营销模式显现出了强大吸引力，企业家、地方官员、主持人、演员等其他行业从业者相继走进直播间，开始“跨界”直播带货，凭借其个人魅力、较强的亲和力、庞大的粉丝群体以及直播过程中较强的互动性、详细的讲解与体验分享，使直播带货的网络销售模式迅速发展。根据相关资料显示，2018年直播电商市场规模达到1 330亿，2019 年达到4 338亿，同比增长226%，预计到2020年会持续以超100%的增速增长到9 610亿元。新冠疫情的爆发，政府提倡的全民居家更使电商迎来了发展的第二春，淘宝、微博、京东等平台也相继开通直播功能，推动“直播带货”步入爆发式发展阶段。
网络“直播带货”的销售模式在为品牌销售商带来经济效益的同时，也为传统实体企业开辟线上营销新模式提供了参考，更促进了社会经济发展。然而，在法律法规不健全、行业竞争不当和利益诱惑下，一些直播平台乱象丛生，部分存在虚假宣传、产品质量瑕疵或缺陷、信息公示不全，直播平台、主播、销售商三方责任缺失损害消费者权益，售后服务体系不完善、部门监管不到位、法律法规不健全等问题。针对这一系列不当行为，《人民日报》也曾专门刊文进行批评。2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施，虽一定程度上遏制了行业乱象[2]，但未来还需要制定更具约束性的法律法规。本文在梳理网络直播带货模式发展现状和存在问题的基础上，进一步提出建设性对策。
一、网络“直播带货”模式存在的问题
（一）虚假宣传、知假售假现象频繁发生
网络“直播带货”过程中虚假宣传、知假售假现象屡见不鲜。长期以来，困扰电商发展的一大难题则是假冒伪劣产品，网络直播带货也“在劫难逃”，与传统电商相比甚至不相上下。传统电商平台为限制虚假宣传、知假售假行为，广泛设置了用户信誉积分制度、买家评论和追评制度，某种程度上遏制了销售商的不妥行为。然而，网络“直播带货”则是主播在直播销售过程中亲自挂出商品链接、联系方式等，将直播观众引到其他平台，通过发布虚假销量数据，激发消费者购买欲望，此时的交易行为不在直播平台的直接管辖范围内，使直播带货模式基本上处于无人监管状态。随着“直播带货”模式的兴起，“网红主播”的佣金水涨船高，在高额利润的诱惑下，一些主播与商家形成利益链，通过向消费者吹嘘产品效果、传递虚构的产品信息，吸引更多直播观众以获得商家的高额提成，那些所谓的网红爆品有的甚至是三无产品。电商直播是以产品为核心，以宣传引流、互动交流、推广售卖集成的新型销售模式，若产品质量无法使消费者满意，企业长远发展的目标自然也就无法达到。
（二）直播平台、带货主播、销售商三者责任缺失，市场监管缺位
网络直播带货过程的主体包括直播平台、带货主播、品牌销售商和直播观众等，主体责任界定不清晰阻碍消费者维护自身合法权益。具体表现为，首先，主播进入直播平台的门槛较低、限制较少，造成平台当中主播素质良莠不齐，直播过程中发布虚假广告、吹嘘产品效果、说脏话、欺骗、误导消费者等行为频发，既污染网络环境又损害消费者权益。其次，带货主播没有职业资质，且国家也没有相关职业资格证书，主