文档介绍：商务调查与市场
预测综合案例
案例10-1 (1)
中国联通L市分公司是当地有竞争力的一家通信运营商,拥有CDMA/GSM手机用户超过30万户,新世纪之初,代表绿色移动通信技术的CDMA手机进入国内市场,并迅速在中国通信市场用户群中流行。CDMA手机兼具移动通信与网络技术的双重优势,费用低廉,辐射更低,小巧玲珑,受到了用户的喜爱。
2004年以来,L市联通公司营业部在开展手机营销时遇到了困难。截止当年9月份,用户任务只完成了全年的三分之一。这个势头与全国的移动通信市场的整体情况出现较大反差,引起了该公司领导及经营部门的高度重视。
就全国的CDMA手机用户来说,2001年以来,基本呈现良好的增长势头。2003年上半年以后,全国CDMA手机用户数量呈现了快速增长,稳步提高的趋势。但是在此背景下,L市的CDMA手机营销情况不理想,到底是什么原因导致了用户数量的止步不前?是价格?是营销策略?还是服务?
案例10-1 (2)
一、研究背景介绍
L市地处山西省南部,旁倚太行、吕梁山脉,中部是广阔的河谷平原,汾河干流纵横南北,两岸土地肥沃,总面积1304平方公里。全市人口65万,其中市区非农业人口25万,区划26个乡镇,70万亩土地,是当地政治、经济、文化的中心,街道整洁,绿树成荫,花果飘香,被誉为黄土高原上的“花果城”。
该市现有移动通信运营商三家,包括中国移动、中国网通和中国联通。通信产品竞争激烈,市场活跃,用户增长速度居全省前列。前期的市场调查表明,在移动通信设备的选择上,用户首选的品牌是中国移动的动感地带和全球通、神州行,其次是中国联通的CDMA、第三是中国网通的CDMA产品。
但是,2004年以来,用户购买CDMA的趋势出现了大量的下滑,用户增长减缓,客户服务难度增加。为了深度了解用户的通信习惯、购买选择以及服务需求,中国联通L市分公司决定进行市场调查。
案例10-1 (3)
二、研究目的
,对他们的行为特征进行社会学刻画和进一步的行为分析,从不同角度分析现实用户的使用感受;
,研究当地居民通信需求的影响因子,从经济理论及社会发展的角度为CDMA用户客观地定位;
,CDMA的冲击力为何没有促使其迅速入网,是一个十分复杂的问题。本次研究将侧重潜在用户的消费倾向和个人边际消费特征,以把握消费者对电信这种特殊商品的投资和消费取向。
。一个好的营销方案一定是一个因地制宜的营销方案,脱离市场的策略必将是失败的。
案例10-1 (4)
三、研究对象
L市城市及农村居民。
(包括政府机关、事业单位及企业一般员工,一般的月收入水平在上四分位点内,即<75%);
(含企业管理人员、个体经营人员、银行及其他部门的高收入群体,它们的数字特征为上四分位点外,即>75%);
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案例10-1 (5)
四、研究内容及方法
本项研究将采用定性研究与定量研究相结合的方案进行。
,着重研究CDMA在我国移动通信市场的特殊地位,考察CDMA用户群体特征,通过查阅资料以及网上研究,得到有关CDMA营销的理想的模式。
,邀请部分用户就CDMA的使用及服务进座谈,按照拟定的研究计划,开展调查,以了解现有用户的资费情况以及用户对公司的服务评价。
,采用多维数据表方法,对CDMA用户进行多侧面的调查了解,以求客观地了解电信公司的服务,从而了解服务对CDMA用户的增长是否形成掣肘。
,了解他们的真实的通信需求,以期为他们度身定制移动产品。有研究表明,CDMA的计费方式以及网络承载能力对大多数低端用户具有吸引力。本研究将着重了解适合潜在用户的营销促进点在哪里。
案例10-1 (6)
五、市场调查中的质量控制措施
调研活动的目标就是要通过完善有效的质量控制体系及控制手段,降低调查总误差,生产出高质量的市场研究产品,满足客户的要求。
本项目中,我们将多次与委托方进行交流和协商,共同商讨CDMA营销的基本策略以及调研中注意的问题。我们将在以下主要环节与L市公司保持共同的见解和共同参与调研流程:
n        调研方案的讨论和制订;
n        问卷制订和审阅;
n        调研问卷的修改;
n        研究数据的甄别以及数据报告质疑。
案例10-1 (7)
六、数据处理
本次调研将获得大量的