文档介绍：企划的生命力在于个性化
一位思想家说过,具有民族性的东西,才能具有世界性。在商品琳琅满目,竞争十分激烈的今天,要想让消费者更多地注目你,必须要做到万绿丛中一点红。
成功地企划必须要有个性,所谓企划的个性,就是指企划者依据自己的哲学信念和审美情趣,将设计的营销活动立意及表征区别于市场中其它的营销方案,用新颖独特的魅力吸引广大消费者,引起共鸣而获得支持。问题是对企业的策划人员来说,怎样才能使企划具有个性化呢?
一、企划的个性化必须与内容统一
产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同,满足的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用等同的格调和视觉方式去做广告,更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。
同类产品的企划要突出个性,不是在产品的核心效用上下功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时,必须抓住这些基本内容,并夸张性或巧妙地突出一个或几个侧面,引起消费者的心理共鸣,留下深刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说明了问题。
台湾白兰香皂初次上市时,广告主国联工业公司委托国和传播公司进行广告策划。在当时的台湾市场,知名度很高的香皂已有快乐、樱桃、玛莉、天香、美琪等十多个品牌。而且每个品牌的市场占有率都不超15%。要进入这个市场,首先应确立拥有个性的企划。如应该用什么香味
?应该做成怎样的形状,应该用何种款式包装?如何定一个适当的名称?品质如何?价格定为多少?经过市场调研,最后在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味,配方力求单纯。因为复杂配方的香味让人闻后有沉闷感。在制成品形状上,决定采用枕头型,既别具一格,又易于捏在手中使用。包装方面为求得同许多同类产品陈列时有突出感,品名决定同原产销多年的白兰洗衣粉统一,使用“白兰牌”,易记忆又能关联性地增进好感。品质方面力求胜过同类产品(在台湾原料用得较高级者,货物税的等级也较高)。售价方面,在初期同其它品牌价值持平,以求争取更多的消费者购买。在广告方面,策划了五组广告系列性上市,第一则主题:“我们不卖香水”,那么卖什么呢?香水之后出现的是一种新香皂,大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则主题:“我们不卖鸡蛋”,画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜(其它产品没有)。第三则广告主题:“你不在乎我的心,我们在乎。”即便用到薄薄一片,仍然很好用。第四则广告主题:“不是吃的月饼”,画面表现消费者不要只想到购月饼当礼品,香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题:“钞票夹子”,买香皂附蹭精巧钞票夹一个,刺激消费。由广告学来看,上述广告都是采用反诉求方式,每一则内容特别,基本突出了扩大产品各方面的个性。能刺激消费市场上扬。由于策划方案兼顾了产品的内在特质,形式力求别具一格,因此它对产品促销起到了巨大的作用。
二、有生命的企划在于差异性
人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划,如果相同的东西连续多次出现之后,就不会在感觉上产生反应。因此,企划人员必须善于认识和判断差异,自觉地利用有意识差异来进行企划活动。
为了说明有意识地利用差异进行企划,我们仍以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的
“力士”香皂,是一种质量上乘的高档香皂,价格定位偏