文档介绍：: .
脑白金营销策划案例提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；
谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。
作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的奇妙现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中录，的确值得我们去研
究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，现在虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。
软文策划要讲究时代性
脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期
内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这确实是脑白金制造的奇迹。
脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其奇妙感不言而语。特不是早期的新闻炒作，如《人类能够长生不老？》、《格林登太空》等，不管从内容的新闻性、权威性，依旧可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性专门强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者专门自然地同意了脑白金，产生了某种奇妙的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女的四十，是花依旧豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这确实是脑白金的营销策划的亮点。
这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时刻里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的奇妙感也在
消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。许多读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的阻碍力，在消费者心中有多大多深。
山依旧那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可接着推广。然而，现实并非如此。时时要以消费者为中心，重视消费者的内心反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则” 。
经历四个春秋的脑白金，也走入了平常百姓家庭，差不多被千千万万的消费者享用过，关于大多数消费者来讲，脑白金的确有效，但已不象当初那么奇妙。就象男女恋爱一样，由好感、
3 / 26
相识、相恋到相处，在一起的时刻多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，假如一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按往常的软文模式，接着与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。
软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发觉，新的软文专门难走出过去的模式，或者讲是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能确实是脑白金在软文营销上专门难创新的缘故吧。
尽管，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，专门直白
地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些惋惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能同意最初的梦想呢？
而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新奇的
感受
难道软文营销在保健品史上走到了尽头？
终端营销的扎实性
终端营销，不论在保健品行业，依旧所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在制造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进依旧不进，关系到营销的成败。因此卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。
保健品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发觉保健品的硝烟是多么布满，火