文档介绍：{营销策划}大红鹰品
牌营销策划
分销的话，是很难取得开拓性进展的。
初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、
数据库营销和个性化服务。
令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤
其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红
鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，
确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。
要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）
满意。及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与
支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够
集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场
竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。
.顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个
非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。
而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道，
我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超
越顾客期望”。
.以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削
减不直接掌控货物资源分配的不利局面。
.深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，
帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩
大销量。
.同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市
场并做透市场。
.继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖
全国市场。
而数据库营销是指采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、
消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新
产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄
给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这
个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。
数据库营销可以建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。
而且与顾客进行一对一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法。
为什么大红鹰要进行数据库营销？烟草市场的竞争将会越来越
激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业
的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适
从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖
而出。
特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度
相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌
生的品牌。
而且我们知道 80%的利润来自 20%忠诚消费者的重复购买。寻找大红
鹰这 20%的消费者，并建立他们的忠诚度，是大红鹰工作的重心。进
行数据库营销是节省营销费用的最佳方式。许许多多成功的品牌证明
了数据库营销的巨大作用。
个性化服务涉及非常广泛。目前卷烟营销的个性化服务，更多的
应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足。
个性化服务，至少包括：
——产品开发的个性化服务
——产品包装的个性化服务
——产品配送渠道的个性化服务：直邮
譬如：送礼消费有时是两条；有时是 10 条；有时是 20 条；现在
普遍的烟箱是 50 条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一
律，缺乏个性。因而推出个性化产品包装服务刻不容缓。
比如有以下同种产品包装设想：2 条包装：（外套：平面广告画
面；或多种个性化设计；可以配促销礼品、礼品可见；包装不另加
价）；10 条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销
礼品，礼品可见；包装不另加价）；20 条包装：（彩色包装；多种设
计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）。
诊断之九：SWOT 诊断：
威胁与机会
每个企业都有自己的优势和劣势，大红鹰的优势和劣势会是什么，而
潜在的威胁和机会又会是什么？
优势：（Strength）
大红鹰在省内为强势品牌。
大红鹰目前已具有很高的品牌知名度。
大红鹰的中高档形象得到了消费者的认可。
大红鹰的省内市场基础比较好。
劣势：（Weakness）
产品口味还需调整。
低焦油化已逐渐成为趋势，大红鹰对此