文档介绍：产品策略—产品、产品组合、品牌(pǐn pái)与包装
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本章(běn zhānɡ)结构图
产品组合决策(juécè)
产品(chǎnpǐn)品牌策略
产品包装策略
产品
（产品整体概念）
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学****xuéxí)目标
学完本章，你应该能够：
1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义
2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略
3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略
4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
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第一节 产品(chǎnpǐn)与产品(chǎnpǐn)组合
一、整体产品(chǎnpǐn)概念
二、产品(chǎnpǐn)组合
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一、整体(zhěngtǐ)产品
三层次整体概念
核心产品
形式产品
延伸产品
五层次整体概念
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
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一、产品整体(zhěngtǐ)的概念
按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。
按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织(zǔzhī)、思想、主意等。
可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。
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产品(chǎnpǐn)的整体概念包括
(一)核心产品
核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买(gòumǎi)某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。
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产品的整体(zhěngtǐ)概念包括
(二)形式产品
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分(bù fen)。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。
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（三）期望产品
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件
（四）延伸产品
也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修(wéixiū)、配件、培训、咨询、广告等。
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（五）潜在产品
即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终(zuì zhōnɡ)可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
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