文档介绍：刘文峰：购置行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境
时间： 9月12日
购置行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境。刘老师刚刚从英国回来，她是surrey大学零售管理学硕士，一直做中国零售研究，有很多经验分享，现有实战经验，也也理论高度。有请刘老师。
　　刘文峰：大家好，我想做一个自我介绍，我在零售业做时间比较长，一开始是在外资零售企业做部分实际工作，以后有机会到英国专门研究零售业应用和实践，现在在美国和欧洲在用户管理方面有部分新发明和方法，我期望能够给大家部分比较实在借鉴。
　　我会从三个方面跟大家做一个交流，一、背景分析；二、理论背景；第三、从案例方面跟大家做一个分享。
　　先看具体例子，从去年年底回到中国，在中国跟几十家零售商做了交流，在上海跟一个企业交流时候，她们跟我们说DM自从95年开始在中国登场，这十年走来，效果一年不如一年，鸡肋效应。问题是消费者在DM上打圈圈，东家买油西家买米，所以大家会发觉DM不做不行，做了以后越做越没有效果，是消费者进化了还是我们零售商退化了？
　　第二是这两天在深圳华强北发生实际情况，500现金换1200礼金券，更多是从折扣百分比上来做。有一个问题，所谓吸引过来客流是我们店里面期望吸引过来客流呢？还是这些客流是专门到店里挑促销品呢？我们发觉以这种折扣为关键促销，对手永远能够比你折更厉害。
　　第三个情况是在广州药店发生情况，现在很多药店全部在发VIP卡，天天买药8折，问题是药品不是食品，用户买药关键是因为这个东西廉价还是因为她需要这种药呢？在这种情况之下我们除了以价格为关键打折DM、以价格为关键折扣这些方法之外，还有什么好措施呢？
　　现在很多零售商认为商业越做越难做，越做越辛劳。互联网现在有一家企业生意很好，因为她所关注是某一类用户需求，假如你打开电脑看时事新闻，这个电脑ID能够自动判定出来你这个人关心时事，她能够判定出以时事为关键广告会自动出现在你网页上。回到零售商，为何DM越做越没有效果了？我们发觉用户对打折不太感爱好，因为我们所做促销没有考虑到用户到底关心什么，比如说在一家门店当中有很漂亮堆头，把水能够堆得这么漂亮是很不轻易，价格也很廉价，9毛钱一支，但这么漂亮堆头放在门口没什么人去，当然可能有用户经过了，但这个东西不是她所需要。所以我们感觉现在出现一个情况，零售业在中国做了这么多年，95年有了超市以后，现在用户不单因为廉价就会买，而这个东西是不是她所需要才是关键。我们怎么才能知道用户到底想要什么东西呢？你说娃哈哈不是你所需要，你需要是脉动，那我们怎么才能知道你需要是脉动，她需要是茶饮料呢？
　　既然我们问不出用户需要什么东西来，我们怎么样才能了解她需求呢？很多时候我们会从货架来看货物有没有缺货，商品陈列怎么样，商品库存处理得怎么样。假如我们能够了解用户心里在想什么，或关心什么，我们零售业有一个金库，这个金库就在我们眼前，怎么才能把它打开呢？这个金库不在用户脑子里，而在她推篮子里。深圳中科院有一个研究员，她说一个酒鬼和一个主妇进店以后所看东西，所期望促销、所买东西是完全不一样。在我们实际管理当中我们发觉在同一个店里面，高客单用户和低客单用户需求其实完全不一样，所需要商品不一样，所期望促销不一样，所走动线不一样。在这种情况下我们DM是怎么做呢？我们今天还在用大众营销，用一张商品结构