文档介绍：公关策略案
背景与
公关策略性思考
背景与挑战:
1. 康师傅私房牛肉面在北京8家店面的开张，进军上海不久, 消费者知名度、理解度偏低，尝试率较低
2. 在上海店面少，无法覆盖更多商业区
3. 媒体的试吃行动和相关报道逐渐趋于平淡
目标: 建立康师傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者对康师傅私房牛肉面理解度, 并为以后各分店开幕铺路及市场开拓
主要消费群: 25-39岁工薪阶层，有高频率的外食需求，但对饮食的口味和质量有所追求
市场: 上海为主，兼顾北京，辐射全国
时期: 2007年10-12月
背景
公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵
康师傅私房牛肉面—
真材实料、热情分享、私房美味、优质效劳
外在利益点:
优质效劳、典雅环境，私房的美味，让我有时机和朋友一同分享
本质利益点:
康师傅私房牛肉面带给我美味的享受，让我心情愉快
品牌内涵
利益点
新中产阶级价值
“亲身体验值得信赖的品质〞
“期望得到高质量的效劳、待遇〞
“最好可以与人分享〞
就餐态度
中午吃饭、晚上加班往往就是填饱肚子；吃面往往都是一个味道，乏味；有没有味道美妙、可以和人分享的饮食呢？
生活态度
平日工作、生活过于紧张，真希望空闲时得到VIP的对待，以便充分的放松心情
消费者洞察
品牌内涵
上海人群理性分析
符合条件人群喜好度和消费观念调查
上海人群感性分析
深受海派文化影响，国际化、行为
喜好：精致、优雅、细腻、喜炫耀
赶潮流、富有小资情节、品牌与身份的匹配性和归属感强
上海女性在家庭中的消费导向力强，尤其是白领女性，文化水平和鉴赏力偏高
希望寻找独一无二的感觉，争做潮流时尚的领先者
本案目的
提升上海知名度
解决开业的阻碍
解决夜间生意
引领牛肉面潮流
利用有效的公关手段，为康师傅私房牛肉面在上海市场解决以下问题
主要问题探讨
提升上海知名度
解决开业的阻碍
解决夜间生意
引领牛肉面潮流
为何不用最有效
的电视来造势呢？
上海只有一家店
未达经济规模
针对大楼业主举行
开业说明会
在大楼内做活动吸引业主注意
例如:
针对中午来客发送折扣劵,外送卡以增加夜间来客
上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？
透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情
晚上为什么生意就比较差,原因何在？透过SP是否可以解决问题？
创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注
透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义()
解决开业的阻碍
针对大楼业主举行
开业说明会
在大楼内做活动吸引业主注意
公关策略导入
提升上海知名度
为何不用最有效
的电视来造势呢？
上海只有一家店
未达经济规模
透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义()
引领牛肉面潮流
上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？
透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情
创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注
公关策略
轰动性的开始
扩散性的体验
私房文化的聚集
公关行动建议