文档介绍：第五节 市场营销计划内容
在战略业务单位内，企业为实现本业务要求战略目标，必需开发产品层次营销计划。产品市场营销计划关键针正确是企业在此项业务内产品线、品牌或新产品编制计划，它对于业务战略计划而言，也是具体实施计划。因为该计划通常包含到具体产品，也被称为“商业计划书”。一个企业产品经理必需负责编制此计划并在同意后负责组织实施。一个常见产品营销计划由8个标准部分内容组成（表2-3）。从编制方法讲，最前面部分应在整个计划编制完后进行，但它应放在整个计划书最前面。
表2-3 市场营销计划内容
计划步骤
目
1计划概要
对整个计划或关键内容摘要或综述
2现在营销情况
提供相关市场、产品、竞争、分销和环境相关资料
3机会和问题分析
确定关键机会、威胁、优势、劣势和产品面临问题
4目标
确定销售量、市场份额和利润等要完成目标
5市场营销战略
提供实现计划目标关键营销手段
6行动方案
要做什么？谁去做？什么时候做？
7估计损益表
费用是多少？估计期望财务收支
8控制
怎样监测计划实施
1．计划概要。营销计划开始应对计划关键内容和关键点进行一个简明扼要概括，方便企业决议能快速了解计划关键内容。在概要以后是整个计划书目录表。
2．现在营销情况。这一部分包含市场、产品、竞争、分销和宏观环境背景资料。
①市场情况。这里提供是相关目标市场关键数据。市场规模和成长，按过去几年总销售量、各细分市场、区域市场来表示。数据要反应用户需求、观念和购置行为发展趋势。
②产品情况。要反应过去几年中关键产品销售量、价格、边际收益和净利润。
③竞争情况。要识别关键竞争对手，她们规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。
④分销情况。要对企业销售渠道规模和现实状况进行描述。
⑤宏观环境。这一部分要对影响企业产品前途多种宏观原因进行分析，包含人口、经济、技术、政治、法律、社会和文化。
3．机会和问题分析。现在企业产品经理要从产品线出发，来找出所面临关键机会和威胁、优势和劣势，和产品线所面临问题。
①机会和威胁分析。产品经理要经过多种渠道来明确所面临关键机会和威胁。
②优势和劣势分析。企业必需分辨所面临优势和劣势。
③问题分析。确定企业所面临关键问题。
4．目标。企业必需对计划目标做出决议，包含财务目标和营销目标。
①财务目标。如确定投资收益率、利润和现金流量等。
②营销目标。财务目标必需转化为营销目标，才含有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标，和产品著名度、分销范围等，营销目标要尽可能具体化和数量化。
5．营销战略。企业或产品经理要制订技术书所包含到产品营销战略。战略能够用