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三全食品把轻松还给生活
中国民营企业在产品力时代胜利, 完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜年代, 怎样抢占消费者心智, 进行品牌提升, 打造百年品牌, 将是中国民营企业实现第二次飞跃重中之重。
认识三全
认识速冻业是从关心中国新兴零售业态开始, 现在KA（key account）卖场, 连锁超市大规模兴起, 正日益改变中国快速消费品通路结构及消费者生活形态。在通路演变同时, 为中国速冻业成长提供了硬件条件, 冷冻链形成。KA卖场通常都设有生鲜课, 生鲜课关键职责类似于以前集贸市场, 提供老百姓日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品, 如常见汤圆、 水饺等。伴随KA卖场冰柜越来越大, 也预示着速冻业成长快速, 并使我们看到了一个新朝阳产业。更可贵是, 现在领军企业都是中国自有品牌, 并不象其她快速消费品大部分都被外资品牌所垄断, 给了民族品牌一个成为世界品牌机会
怀着对民族品牌期望, 速冻行业开始进入我们研究视线。纵观现在速冻行业, 市场结构已由最初完全竞争情况演变为初级垄断竞争。（依据产业经济学理论判定, 卖方集中度低于10%, 厂家众多, 产品差异很小或较小, 无显著规模经济, 而又自由进入行业为完全竞争市场结构; 卖方集中度介于10-50%之间, 厂家数目相对较少, 存在较显著规模经济, 产品差异中等或者较大, 而又有一定进入壁垒行业为垄断竞争市场结构; 卖方集中度大于50%, 有显著规模经济, 产品差异大, 而又有较高进入壁垒行业为寡头垄断市场结构。）现在卖方关键集中于三大品牌三全、 龙凤、 思念, 其中龙凤来自于台湾, 三全、 思念都起源于中原福地郑州。这三大品牌市场拥有率已超出50%。在对三大品牌市场研究中, 三全食品含有传奇色彩发展历史给我们留下了深刻印象
可能是历史巧合, 在我们对速冻行业关注日益亲密之时, 拉开了我们和三全食品合作序幕。
深入三全
三全董事长陈泽明以15000元起家, 从1992年发展到今天, 三全企业由创办早期家族式企业逐步改制成为现代化股份制企业, 在中国贸易部公布市场调查结果中, 其产品市场拥有率19。83%, 名列速冻食品行业榜首。
现在三全已成为一个拥有几十条现代化生产线, 产品达三大类200多个品种现代化大企业, 并在建立了19家分企业、 11个分厂, 职员达成1万多人, 前后取得ISO9001、 国际质量体系认证、 进出口企业资格证书, 以及有国际市场通行证之称14000环境管理体系认证、 食品安全与食品卫生方面HACCP体系认证等。产品前后成功进入香港、 东南亚、 日本、 美国、 欧洲。
三全以过人胆识与前瞻性眼光, 挖掘了成长第一桶金, 并成功催化了速冻行业成长, 使整个速冻行业市场容量由最初2亿元扩大到现在30亿元, 董事长陈泽明所以被誉为"中华汤圆王"。在如此良好基础上, 三全走出了历史性第二步, 打造速冻业世界品牌, 进行品牌整合, 导入整合营销传输系统, 为三全食品未来发展蓝图计划方向。
以后三全与我们上海叶茂中营销策划企业开始了正式合作。
三全品牌整合传输-----品牌力建立
我们把整合营销传输作为长久用户购置过程管理工作, 在其中有9个要素: （图1）
在整个过程中, 发送者必需是编译信息高手, 必需对目标接收者进行全方面了解, 掌握其接收信息方法及解码过程, 必需经过能触及目标接收者有效接触点, 传达信息。还应建立反馈渠道, 方便能够了解接收者对信息反应。
依据整合传输要素及每个企业特殊情况, 我们为其量身打造整合营销传输计划, 但其中包含5个基础部分:
1． 企业营销诊疗;
2． 确定目标传输受众;
3． 确定整合营销目标;
4． 设计传输信息;
5． 传输策略;
一．营销诊疗
通常情况下, 营销诊疗是我们为企业进行整合营销传输策划工作第一项内容, 也是我们与企业合作开始第一级台阶。营销诊疗除了对企业整个营销环境进行分析以外, 还相关键一点, 就是分析企业以前传输策略, 在消费者中已经有印象积累, 尤其是好方面, 方便在后期整合营销策略计划时, 加以延伸与利用。很多策划企业在为用户进行策略计划时, 方案常常使用户与计划前换成两样, 不仅没有充足利用用户以前市场积累, 而且使消费者无法在短期内进行识别, 使企业经营风险加大, 使企业资源形成浪费。
经过长达一个月之久营销诊疗, 我们不仅对三全问题越发清楚, 而且对三全企业创业精神愈加敬佩。董事长陈泽明发明了个人奇迹, 也发明了速冻行业奇迹, 使三全从作坊式生产发展到现在三个第一: 规模第一, 产量第一, 销量第一。在充足肯定过去成绩之时, 我们对三全现实状况进行了分