文档介绍:3 渠道政策
作业:
为自己公司的产品思考渠道政策。
本章要点
1、三种基本的渠道政策
2、三种渠道政策的利弊
3、销售价格政策
4、渠道一体化政策的类型
5、渠道一体化的利弊
基本渠道政策
密集分销
独家分销
选择分销
据宽度的不同,渠道有三种基本类型:
。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。
。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。
。在某一地区只选定一家中间商经销。
影响渠道结构选择的主要因素
零级
渠道
多级
渠道
独家
分销
选择
分销
密集
分销
使用
顾客
购买
频率
商品
价位
技术
含量
服务
要求
多
少
低
低
低
低
高
高
高
高
分销宽度策略的选择
产品特点
购买行为特点
大众化产品
选购产品
专业化产品
精心挑选
一般挑选
不挑选
独家分销
选择分销
密集分销
三种基本渠道政策的利弊
密集分销的利弊
进行密集分销的好处主要有:市场覆盖面大,扩展市场迅速;顾客接触率高,提升销售业绩;分销支持度强,充分利用中间商。
进行密集分销也有不好的一面,比如可以带来如下问题:厂商控制渠道较难;厂商需花费大量的费用(打开渠道,狂轰广告);分销商竞争会异常激烈;分销、促销不专一。
独家分销的利弊
采用独家分销的好处是:控制渠道容易;分销商竞争程度低;促销费用省。
采用独家分销也有不利的一面:市场覆盖面小;顾客接触率低;过分依赖中间商。
三种基本渠道政策的利弊
选择分销的利弊
采用选择分销的好处是:控制渠道较易;市场覆盖面较大;顾客接触率较高。
采用选择分销所带来的问题主要有:分销商竞争较激烈;选择中间商难。
影响市场服务范围政策选择因素
产品种类
1根据顾客服务需求模型:
便利品(牛奶,纸)---高空间便利,快速地送(不能容忍缺货)
小家电—商店间品牌价格比较
机器设备,家庭影院---能够信任的商店,花大量时间
2特殊品,选购品
选择、培养和支持合适的商店