文档介绍：2001年 3 月31 日
华凌空调设备有限公司
整体发展战略诊断
华凌的使命和目标
2.
华凌的市场选择和策略
3.
中国空调行业发展概况
1.
华凌的策略执行计划
4.
战略建议
5.
2
中国空调行业发展概况
1.
3
九十年代以来,中均年收入增长分别达到21%和18%;随着价格的逐年下降,空调已经由奢侈品变为生活必需品。
受住房改革和城市电网改造影响,近1/4的城镇居民迁入新居,平均10%的住房面积需要装修;每年300万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。
空调保有量很低,市场增长空间很大。
“一户一台”的使用观念向“一室一台”转变
53%
36%
11%
15%
23%
62%
19%
20%
23%
66%
69%
66%
11%
11%
15%
455
分体机
842
713
662
611
窗机
柜机
总台数
年均增长
中国空调市场增长状况
1995-1999年(万台)
%
23%
-12%
40%
1995
1996
1997
1998
1999
* 资料来源:中国家电协会,PwC分析
九十年代后期,中国空调市场经历了快速发展的增长过程,%
4
2000年中国空调产量过剩达800万台,城镇需求增加放缓;随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高,空调产业将步入成熟。
由于空调行业相对高的利润率, 吸引许多黑色家电企业进入此市场,
进一步扩大生产量。
二,三线空调厂家引发价格战,
利润空间不断下降。
中国婚龄期人口进入低峰期,第一
次购买量趋于减少。
66%
11%
23%
23%
10%
67%
22%
22%
21%
70%
69%
68%
8%
9%
10%
933
分体机
1320
1216
1121
1024
窗机
柜机
总台数
年均增长
中国空调市场增长预测
2000-2004年(万台)
9%
%
%
%
2000
2001
2002
2003
2004
* 资料来源:中国家电协会(保守预测),PwC分析
2000年后,国内空调市场将进入一个稳步增长的时期,以年均9%的速度增长
5
1. 格力
17%
2. 美的
16%
3. 春兰
10%
4. 海尔
10%
5. 科龙
9%
6. 松下
6%
7. LG
5%
8. 三凌
4%
9. 其他
23%
1999年空调市场占有率分布
前五名国内品牌
占据 62%的市场
份额
前三名国外品牌
也占据15%的市
场份额
剩余市场由20
家国内外厂家
瓜分
* 资料来源:中国家电协会,PwC分析
中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场
6
5 最强 1 最弱
主要厂家
品牌
价格
服务
新技术/产品
可靠性
评论
格力
美的
春兰
海尔
科龙
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
3
2
3
注重于最好的技术和产品质量
使用进口压缩机,无竞争性价格
东部和西南地区低价策略获得成功
相比竞争者便宜500-1000元/台
成功的保持较低的产品成本
行业内的低价策略者
多元化的电器制造商,成功的树立品牌形象;最好的服务网络
高营销投入和服务成本导致高的价格
产品开发实力强,噪音技术国内领先
较强的财物支持
* 资料来源:中国家电协会,PwC分析
主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场
7
东部
东北部
南部
西北部
中部
中南部
北部
西南部
春兰
春兰
春兰
美的
美的
美的
美的
美的
美的
美的
格力
格力
格力
格力
格力
松下
松下
海尔
海尔
海尔
海尔
科龙
LG
长虹
14%
9%
9%
15%
14%
10%
33%
16%
11%
21%
32%
9%
27%
14%
12%
38%
19%
31%
11%
10%
10%
43%
17%
22%
* 资料来源:中国家电协会,PwC分析
其中格力,美的和海尔实施覆盖全国的策略
8
1994年关键购买要素
3-低噪音
2-价格
1-省电
4 (及以下):
制冷能力,服务,可靠性等
2000年关键购买要素
评论
1-价格
2-品牌形象
3-服务质量
4 (及以下):
质量,产品性能,低噪音等
由于大多数知