文档介绍：第六章市场营销战略与营销组合
11/11/2017
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市场营销战略与战术的规划
营销环境
企业
顾客
市场细分
差异优势
竞争
选择
战略定位
公司实力
经营目标
目标市场
市场定位
战术方案
4PS组合
资源配置
时间进程
环境分析
目标市
场选择
营销战略设计
营销战术设计
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第一节企业战略的含义及重要性
一、企业战略的含义与特点
1、含义:
企业战略指企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
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2、企业战略的特点
(1)长远性:指时间
(2)全局性:指控制对象
(3)指导性:指的是作用
(4)抗争性:指性质
(5)客观性:指内容
(6)可调性:指其反映
(7)广泛性:指其范围
只有同时具备上述七个性质,才能是比较完善的企业战略。
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二、企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要。
2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。
3、消费结构的迅速变化,需求企业进行战略规划。
4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。
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第二节战略规划的程序与内容
一、企业战略规划的程序
1、规定企业的任务(使命)
2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标
3、制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针
4、决定用以实现企业目标的战略
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二、企业战略规划实施的内容
1、建立实施战略规划的组织机构
2、确保实现战略的必要活动有效地进行
3、对战略在企业中的实施进行控制
三、规定企业的任务
1、企业任务的内容
(1)企业观念:企业的价值观、信念、行为准则
(2)企业宗旨:企业的类型、活动方向、范围
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2、规定企业任务必须明确的问题
(1)本企业是干什么的
(2)谁是企业的现实顾客
(3)顾客还需要是什么
(4)顾客期望得到什么
(5)本企业潜在顾客的主要特征是什么
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3、编制任务报告书的要求
(1)贯彻市场营销观念
(2)切实可行
(3)鼓舞人心
(4)既高度概括又具体明确
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四、确定企业目标
1、确定企业目标的意义
(1)可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡,使企业获得长期、稳定、协调的发展
(2)企业目标是提供行动的指南
(3)企业目标能建立企业风格,改进企业的公共关系
(4)企业目标可以用作衡量经济效益的标准
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