文档介绍：目录
前言 - 3 -
第一某些 市场环境调查与分析 - 5 -
一、营销环境分析 - 5 -
1．公司在市场营销环境中总体经济形势 - 5 -
2．市场概况 - 5 -
3．营销环境分析总结 - 6 -
二、消费者分析 - 7 -
1．消费者总体消费态势 - 7 -
2．既有消费者分析 - 7 -
3．潜在消费者分析 - 7 -
三、产品分析 - 9 -
1．产品特性分析 - 9 -
2．产品生命周期分析（成长期） - 10 -
3．产品定位分析（本来定位） - 10 -
4．产品分析总结 - 11 -
四、公司和竞争对手分析 - 11 -
1．公司在竞争中地位 - 11 -
2．公司竞争对手分析 - 12 -
五、公司与竞争对手广告分析 - 13 -
1．公司与竞争对手广告综合分析 - 13 -
2．公司与竞争对手广告综合分析总结 - 16 -
六、营销环境调查与分析总结 - 17 -
第二某些 营销方略提案 - 18 -
一、营销目的 - 18 -
二、营销战略（详细营销方案） - 18 -
1．营销宗旨 - 18 -
2．市场方略——以“通骨”作为独特销售主张 - 18 -
3．产品方略 - 19 -
4．价格方略——拉大批零差价 - 23 -
5．营销渠道方略 - 23 -
6．公关 - 24 -
第三某些 创意设计提案 - 26 -
一、广告目的 - 26 -
二、广告战略 - 26 -
1．广告诉求对象分析 - 26 -
2．广告诉求方略——情理结合 - 26 -
3．广告主题方略——“早贴早轻松” - 27 -
4．广告创意方略 - 27 -
5．广告体现方略 - 27 -
第四某些 媒体投放提案 - 32 -
一、媒介类型及分析 - 32 -
二、媒介地区 - 32 -
三、广告发布筹划 - 32 -
第五某些 广告费用预算提案 - 34 -
一、广告设计制作费用 - 34 -
二、广告媒介费用 - 34 -
三、总费用 - 34 -
附录 - 35 -
前言
桂林天和药业股份有限公司始建于1952年，公司始建以来，精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路，研发出具备自主知识产权国家级新药、国家中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表，并生产涉及固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品，创造了中药膏药行业各种第一，为推动国内中药膏药当代化、产业化做出重大贡献。
以“天和牌骨通贴膏”为代表硬膏、软膏药物迅速崛起，天和品牌于12月底通过国家GMP认证并被认定为中华人民共和国驰名商标，天和药业已成为中华人民共和国膏药物类中单品市场占有率第一全国知名品牌，并持续年平均20%以上高速增长，成为中华人民共和国最大膏药专业生产公司。
在当今急剧市场竞争环境下，为持续天和药业辉煌势头，进行新一轮市场攻略策划，开辟更加广泛国内国际市场成为现今天和药业重大使命。在此，特进行本次广告营销策划，以便为天和药业塑造全新形象并推向市场。
一方面，本次策划通过网络、书刊、杂志调查以及与有关人士(消费者、各大药房营业员、医生等)访谈等方式进行市场调研，从而对膏药市场有一种全方位理解，掌握产品以及竞争对手产品详细状况。
另一方面，依照收集、采访到有关资料对产品、市场及消费者进行分析，并针对性
对天和骨通贴膏制定出全方位广告营销方略，突出其在膏药行业中领导地位，进而提高“天和”品牌号召力。
最后，通过策划予以产品一种全新目的消费者定位——由本来中老年人拉低至中老年加中青年，开辟新潜在消费者市场。同步通过广告宣传来引导这些新消费群体针对职业病（颈部肩背部不适）来使用产品，从而增长并改进中青年职业病(颈椎不适)消费****惯。
本次策划内容重要涉及如下几种方面：
◆ 市场环境调查与分析：对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对手分析
◆ 营销方略提案：依照膏药市场环境调查与分析制定相应营销方略
◆ 创意设计提案：依照膏药市场环境调查与分析结合营销方略做出与之相符广告创意
◆ 媒体投放提案：依照产品特点、目的市场及有关创意选取广告投放媒体
◆ 广告费用预算：依照预测广告开支预算广告费用
第一某些 市场环境调查与分析
一、营销环境分析
1．公司在市场营销环境中总体经济形势
随着着经济迅速发展，人们消费意识与消费欲望逐渐提高，从过去纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费结合；注重质量及品牌同步更加注重身体健康与安全。
随着国外透皮