文档介绍：案例简介
宝马是一家拥有16座汽车制造工厂，员工总数
超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分
布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾
客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通
运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售
额居第五位。1994年销售总额42100百万马克，比上一
%。
面对当今竞争如此激烈的汽车制造行业，这些
成就不是想当然就能获得的，而是与它采取的成功的策
略有很大关系。
1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个
全新的调整时期，处于汽车王国的美国制造商早在八十
年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景
气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时
地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了
汽车市场的低谷。当年宝马是唯一能够避免减时工作却
又能创造利润的汽车制造商，轿车数量达到了534397
辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。
九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级
崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售产
量和市场占有率。它渗透亚洲市场，使现有市场的代理
商网络更臻完善；在顾客对产品及服务的满意度方面处
于领先地位，并紧紧跟随这一发展目标，稳步实施。
九十年代的汽车竞争呈现新的特色，从两个极
化的因素可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造
商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这使
得车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良
车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车
型的厂牌更加混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计
的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较
低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝
马较低价位的车种日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。
以奔驰为代表的传统高档豪华车则凭借传统名
牌和市场先机固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的
渗入造成障碍。针对上述现实状况，宝马审时度势，制
定了被后来证明是十分正确的行销策略。
综合起来我们可以把宝马的成功策略概括为以下
几点：
1 厂牌定位
2 产品策略
3 定价策略
一、厂牌定位
最完美的驾驶工具是宝马别出心裁的厂牌定位。
这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而成
就了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传
统品牌平治（奔驰）汽车的“尊贵、传统、豪华”区分
开来，宝马的传播沟通策略都围绕着这三大主题来进
行，每一个要素的定义都特别考虑了宝马的顾客群。它
的厂牌定位巧妙地绕过了奔驰这一强劲的对手，
通过区分新与旧，使宝马从其他厂牌中
分离出来，显得与众不同，而独特的风格
也受到了众多中产阶级的喜爱。
二、产品策略
宝马的产品策略——系列优
雅风格。宝 马的汽车种类繁多，分别以
不同系列来设计它们的等级。从小型、时髦的三系列，
到提供舒适空间的五系列，再到发展适合高级人员的七
系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系
都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品
质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固
宝马“成功的新形象”。这种产品策略能够满足多种消
费者不同的需要，从而扩大了销售面，推广了品牌。
三、定价策略
高价位——宝马的定价策略。宝马的目标在
于追求成功的高价政策，其手段体现为把宝马打
造成为一种尊贵身份的象征，而不仅仅是一种交
通工具。具体的做法则是在高品质的基础上加大
宣传的力度，利用人们普遍的炫耀心理和奢侈欲
望，来为自己赢得足够利润。因此，当和顾客接
触时，它们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实
力：创新、动力、美感，一切宣传都围绕着宝马
的新形象来进行，成功地把宝马的牌子定位溶入
潜在车主的心中。依据上述战略目标，宝马通过
自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把
这一战略变成现实。
首先，多层次的广告：
第一层：企业性地宣传活动——全球性地推广和定位品牌。
第二层：亚洲地区广告网：加强宝马牌子的优越形象和建立起在
当地的信誉与地位来支援宝马牌子广告网。
第三层：全国性的广告活动，在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量。