文档介绍：低端白酒市场营销模式新探索策划测试方案——县、乡、村市场运作模式的分解市场背景当今白酒销售已经趋向白热化阶段,竞争非常激烈;由于受国家“三高”政策的严重影响, 白酒行业市场运作已经发生了微妙的变化: 高端白酒受到政策的严格把控, 低端白酒市场前景处于俏头的发展趋势。在这种市场背景下如何迎接对低端白酒行业所带来的挑战呢? 飞机起飞前,空姐永远都会告诉你,一旦发生危险,一定要先带好自己的氧气面罩, 再去帮助别人,快销品运作同理,资金变现速度运作好,再做其他事宜才有价值。垂涎欲滴的销量和陷阱说老实话,县、乡、村快销品推广, 黑洞般难以捉摸。宿迁 104 个乡镇场, 如果每个乡镇场每个月能出 300 箱,就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。所以策划出一个新的营销模式:“村代”及村级代理,由村代统一配送货物及回收货款。令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下, 县乡村市场拓展、维护, 犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜, 现对照我长时间观察、亲历的现场成败资料, 先以活动形式打开市场, 再以“村代”协助销售守住市场, 现根据活动提案归纳如下。第一、决策场景分析为什么终端商店、饭店没有我们的产品?为什么消费者不认我们的产品?是我们的产品品牌问题?还是我们产品质量、口感问题?都不是。原因如下:1、区域消费因素的影响; 2 、公司总运作方式的影响; 3 、消费者体验不到好的产品,受广告趋利严重。而这三个原因前两个都是客观因素,作为一线人员根本改变不了。作为一线工作人员必须从第三个原因入手,下功夫,下大功夫。也就是说扁平化市场运作方式进一步扁平化,深度分销市场运作进一步分销化。扁平到消费者,分销到消费者,让消费者直接体验到产品的优势,同时也让经销商更快、更直接回收到资金。只有这样做其他才有价值。第二、测试场景分析(以活动为主,村代协助) 前期市场试验性推广时, 各种资源忌讳一拥而上。各种资源倾泻到市场, 虽然销量递增明显, 但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用, 出现需耗资金现象。正规方法应当是: 1. 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试(我们做的重点) a、顾客购买。每个村发展一个“村代”, 通过“村代”把产品下发到消费者手中(村代做) b 、店家陈列。每个乡发展一个分销商,通过分销商把产品陈列到位(乡分销做)。 2. 搞一些“春晚”活动( 篝火晚会, 电影下乡等), 有主持人强势集体强势推销拉力效果测试; (重点操作) 3. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试(业代操作); 4. 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试(公司支持); 小结本阶段: 按这四个梯次测试出数据, 明晰各种资源起到的力量占比, 再整合共进,推广价值最大化才有可能。“春晚”活动具体操作如下(以电影下乡为例): 第一、标杆示范职能—以吊旗、 POP 、堆头、端头、音乐、银幕电视广告、人员推广为资源, 布置出每个终端每件产品的影响力是第一, 能够冲动消费的销售场景的,为大规模铺市起到吸引力作用; 第二、各层面培训职能—销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知, 同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销