文档介绍：娃哈哈产品密码
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娃哈哈的“产品密码”
文|赵晶
特别鸣谢：罗建幸老师（照片）
娃哈哈自1987年成立以来的20余年里，推出了上千个新产品，以每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中，有的获得了巨大的成功，称为该写饮料行业历史的里程碑式的产品；有的则昙花一现，以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品，并概括分析其成功和失败的原因，以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”，从中获得产品研发的真谛。
值得注意的是，在娃哈哈的发展史中，1995年和2005年是至关重要的两年，具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。
其中，我们提出了几个指标，为避免歧义，现做一简单解释。一是推出年份，即产品上市年份，以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销，然后再向全国推广，我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是广告语。三是畅销年份，即该产品最为畅销的几个年头。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场，但在娃哈哈的产品体系中已经处于极为次要的地位，而且其影响力已经很小，而畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数，即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度，是一个较为感性的指标，主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数，即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。
第一阶段
1987年-1995年：企业初创期，对产品不断摸索
在1995年之前，娃哈哈一直处于企业的初创期，，但是企业仍然挣扎于生存线上，不断摸索出路。而这时期的产品则鲜明地体现出了这一特点，其中典型的如儿童营养液、果奶、八宝粥等。除了这三款产品，娃哈哈还有其他产品，但因为并不
场，被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。
果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品，延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始，娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。
推出年份：1992年。
广告语：送给你的丈母娘。
畅销年份：1992年至今。
热销指数：★★★☆
企业利润贡献指数：★★★★
1990年是娃哈哈发展史上比较重要的一年，这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂，主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后，为了充分盘活厂里的技术力量和产能，在1992年到1995年期间，娃哈哈推出了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、燕窝、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等。其中除了清凉露是饮料外，其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”，娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品，而将目标瞄准了成年人。
对于这些产品，娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动，顺其自然销售。过了两三年后，发现八宝粥存活了下来，而其他产品都死掉了。八宝粥不仅实现了很好的销量，而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年，八宝粥已经可以占到娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后，八宝粥一直是娃哈哈的拳头产品之一，每年保持百分之十几或者是更多的增长。现在，八宝粥销量有20多亿，在娃哈哈所有的产品中约占5%的份额。
而娃哈哈对该产品也一直不离不弃，每年保持一定的广告投放额度，多的时候有几千万，少的时候有几百万。在央视、省级卫视和一些销量较好的县级市场都有投放。
1995年是娃哈哈推出新产品最多的年份之一，推出了包括马蹄爽、康有利、果冻、膨化食品等多个产品，全面进入食品行业，甚至还推出了感冒液等药品。但是这些产品都没有成长起来，在市场上短短地露面之后就销声匿迹了。事后，宗庆后总结失败原因时说，当时推出的产品太多，导致哪个都没有做好。从那以后，娃哈哈再也没有同时推出如此之多的新产品，在新产品的研发上市上更注意保持节奏。
这一年，娃哈哈实现了销售额的飞跃，。但是这是与推出大量新产品有关的，因为产品数量的增加而实现了销售额的增长，但同时，这一年也成为娃哈哈痛定思痛的一年，因为大量的不畅销产品积压，造成娃哈哈的流动资金都转变成了产品积压在仓库里。正是因为这个原因，娃哈哈广泛寻求合作，并在1996年和达能打成协议。也许如果娃哈哈当时经营情况更好一些，谈判筹码会更大。
1994年，娃哈哈公司确定了“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。当年12月，其抓住支援三峡库区移民建设的机遇，兼并当地的三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵公司，开始在销地