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文档介绍

文档介绍:娃哈哈产品密码
LT
娃哈哈的“产品密码”
文|赵晶
特别鸣谢:罗建幸老师(照片)
娃哈哈自1987年成立以来的20余年里,推出了上千个新产品,以每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中,有的获得了巨大的成功,称为该写饮料行业历史的里程碑式的产品;有的则昙花一现,以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品,并概括分析其成功和失败的原因,以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”,从中获得产品研发的真谛。
值得注意的是,在娃哈哈的发展史中,1995年和2005年是至关重要的两年,具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。
其中,我们提出了几个指标,为避免歧义,现做一简单解释。一是推出年份,即产品上市年份,以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销,然后再向全国推广,我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是广告语。三是畅销年份,即该产品最为畅销的几个年头。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场,但在娃哈哈的产品体系中已经处于极为次要的地位,而且其影响力已经很小,而畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数,即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度,是一个较为感性的指标,主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数,即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。
第一阶段
1987年-1995年:企业初创期,对产品不断摸索
在1995年之前,娃哈哈一直处于企业的初创期,,但是企业仍然挣扎于生存线上,不断摸索出路。而这时期的产品则鲜明地体现出了这一特点,其中典型的如儿童营养液、果奶、八宝粥等。除了这三款产品,娃哈哈还有其他产品,但因为并不
场,被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。
果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品,延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始,娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。

推出年份:1992年。
广告语:送给你的丈母娘。
畅销年份:1992年至今。
热销指数:★★★☆
企业利润贡献指数:★★★★
1990年是娃哈哈发展史上比较重要的一年,这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂,主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后,为了充分盘活厂里的技术力量和产能,在1992年到1995年期间,娃哈哈推出了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、燕窝、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等。其中除了清凉露是饮料外,其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”,娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品,而将目标瞄准了成年人。
对于这些产品,娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动,顺其自然销售。过了两三年后,发现八宝粥存活了下来,而其他产品都死掉了。八宝粥不仅实现了很好的销量,而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年,八宝粥已经可以占到娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后,八宝粥一直是娃哈哈的拳头产品之一,每年保持百分之十几或者是更多的增长。现在,八宝粥销量有20多亿,在娃哈哈所有的产品中约占5%的份额。
而娃哈哈对该产品也一直不离不弃,每年保持一定的广告投放额度,多的时候有几千万,少的时候有几百万。在央视、省级卫视和一些销量较好的县级市场都有投放。
1995年是娃哈哈推出新产品最多的年份之一,推出了包括马蹄爽、康有利、果冻、膨化食品等多个产品,全面进入食品行业,甚至还推出了感冒液等药品。但是这些产品都没有成长起来,在市场上短短地露面之后就销声匿迹了。事后,宗庆后总结失败原因时说,当时推出的产品太多,导致哪个都没有做好。从那以后,娃哈哈再也没有同时推出如此之多的新产品,在新产品的研发上市上更注意保持节奏。
这一年,娃哈哈实现了销售额的飞跃,。但是这是与推出大量新产品有关的,因为产品数量的增加而实现了销售额的增长,但同时,这一年也成为娃哈哈痛定思痛的一年,因为大量的不畅销产品积压,造成娃哈哈的流动资金都转变成了产品积压在仓库里。正是因为这个原因,娃哈哈广泛寻求合作,并在1996年和达能打成协议。也许如果娃哈哈当时经营情况更好一些,谈判筹码会更大。
1994年,娃哈哈公司确定了“西进北上,拓展经营触角,延伸生产线,提高对市场的快速反应力”的战略。当年12月,其抓住支援三峡库区移民建设的机遇,兼并当地的三家特困企业,组建了娃哈哈涪陵公司,开始在销地

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