文档介绍：中关村广场购物中心案例
中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层， 总建筑面积
约 20 万平方 M ，工程发展商为北京中科建集团。戴德梁行为本工程提供了从前
期工程商业顾问到后期的招商代理工作， 跟踪服务时间约三年， 协助客户确立了
工程之定位方向， 并为工程成功引入了金瑶百货、 好丽友影城等主力店商家及众
多品牌。如今，中关村广场购物中心于 2006 年 4 月 19 日已经正式开业。
二、工程基础状况
中关村广场位于北京市海淀区海淀镇， 东临中关村大街， 西接彩和坊路， 北起北
四环路，南至海淀镇南街。
作为中关村高科技商务中心区，中关村广场以金融资讯、科技研发、商务贸易、
行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、餐饮、公寓、文化、康体、娱乐、
大型绿地等公共配套设施，为高科技企业的发展搭建完整的公共服务平台。
中关村广场购物中心位于中关村广场的核心位置， 主要分布在中关村广场的地下
一层和地下二层。工程层高 － 5M ，总建筑面积约 20 万平方 M ，其中商业
部分建筑面积 14万平方 M ，商业配套车位 1,800个。工程总投资约 150亿人民
币，现已竣工开业。
外部交通： 中关村广场北侧紧邻北四环路， 东临城市主干道中关村大街， 西临苏
州街。距首都国际机场 25 公里，距北京西客站 10 公里。公交系统便利，广场
500M 范围内有公交线路 40 多条。并有多条轨道交通正在规划中。
周边物业：周边包括中关村金融中心、中蓝大厦、普天大厦、辉煌时代大厦、理
想国际大厦、 中芯大厦、 CEO 拓展大厦等近 20 幢高档商务写字楼。 新浪、 百度、
招商银行等大型企业进驻。
三、区域人群特征
在了解该工程的外部特征后，戴德梁行对周边的消费者构成和特点进行了调查。
发现了适应中关村广场风格和消费群定位的条件：
l 年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平均年龄与北京
整体相比则更为年轻化 ,更具有开放性的观念，强烈的消费意识。 （附图 1）
l 收入高。其中月收入在 2,000元以上的人口占总比例的 %，绝大部分人远
远超出了 “中产阶层” 的收入规范， 且大大高于北京月收入 1,039元的平均水平。
l 由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。
l 家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。
l 人口素质高，且多为上班白领。在紧张的工作及精神需求下，他们将到商场购
物的需求由功能性的购买，变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求
域” 。
l 本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求，消费者消费具有
比较严重的“外流”的状况。
l 消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用
乘坐公交的交通方式。
在调查区域内， 20-29 岁的人群所占比例超过了 50%，而所有受访者的平均年龄
为 。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域” ，人口多为 70年代
出生的“新人类” 。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”
消费价值观；他们往往“最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为，
有十分强烈的消费动机，在