文档介绍：新品牌推广唤醒消费者记忆
新品牌推广唤醒消费者记忆
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新品牌推广唤醒消费者记忆
对于复兴老品牌与创立新品牌的争议， 王茁曾在央视召集的某次论坛上以上海的房地产
市场为喻，说明自己的倾向。大意是，浦东陆家嘴的房子卖得很贵，一平方米超过 2 万元，
一套 150 平方米的房子要卖 300 多万元，一套别墅卖到 500 多万元。但它们还不算上海的
“ 楼王 ” 。 “ 楼王 ” 是华山路一带的老房子，经过修缮，一套 150 平
方米的房子可以轻易地以 1000 万元的超高价出手。
显然，这是王茁在为美加净品牌复兴早已琢磨好的一套说辞。王茁 1991 年大学毕业进
入上海家化联合股份 (以下简称上海家化 )， 1997 年赴美国留学，打了几年洋工后，
2004 年回国重回上海家化，不过，这时他的身份是战略和市场营销副总经理。近两年来，
上海家化从旗下众多品牌中， 为何独独挑出老品牌美加净作为战略品牌， 而不是现在利润奉献最大的新创品牌六神，王茁无疑是最适宜的解释者。
私下里，他坦然成认现在认为应该放弃老品牌的观点是主流， 上海那么多老品牌搞复兴，
但道路都会很难走。而美加净的复兴，有市场存留时机的因素，但 “ 更是一个迫不得已的选择 ” 。
为什么是美加净 ?
作为最有资格担负起外乡护肤品牌狙击宝洁、 欧莱雅、联合利华等国外品牌任务的企业，
2003 年，上海家化在制定中期开展战略时，不得不接受旗下品牌虽多但却群龙无首的为难事实。
如六神，在花露水市场风生水起， 但局限于夏季沐浴市场， 且把 “ 去痱止痒 ”
的品牌诉求移植到护肤品， 不仅不太适宜， 相反这种随意延伸， 还有稀释六神原有品牌资产
的危险。清妃的档次，暂时也不适合到大流通领域，譬如超市货架上去销售。而佰草集走的
是高端专卖店的路子。 所以，要进入群众护肤品市场， 上述品牌显然都无法担负这种攻坚任
务。而原有的一些较低端走群众化路线的产品，如雅霜、 友谊，又是一些区域性特别强的品
牌。如雅霜在华东、中原一带卖得不错，其他地方表现一般 ;友谊那么在东北市场非常受欢送，
但在关内的影响就非常小。
当然，上海家化也考虑过新创品牌，但是几年来的 “ 流产 ” 经历使他们失去
了自信。他们推过舒心 (音 )，也做过玉泽面膜，但是失败率太高。
这样，实际上就只有一个美加净可以选择，而且是一种排除法后的选择。尽管 “
受伤 ” 的美加净自 1994 年从美国庄臣公司高价赎回后， 在上海家化领导层议而不决的
等待和犹豫中，已经被 “ 冷藏 ” 了近 10 年之久。
从外部看，首先，护肤品市场的时机仍然很大，生活水准的提高，必然会使 13 亿中国
人的大局部懂得呵护自己的身体。 其次，一批忠诚的顾客群， 不管上海家化是否做市场推广，
他们仍然在买美加净。
如此盘整资源，将内外因素综合考虑，上海家化最终 “ 押宝