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凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清
热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又
以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，
至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”
之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及
世界各地。

20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成
两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药
业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；
另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王
老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国
大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注
册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药
业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大
陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称
“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、
浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消
: .

费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1
亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，
要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问
题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的
障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个
现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮
料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认
知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺
煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服
用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上
百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到