文档介绍：探索品牌的发展方向
2001年版本/ 请勿外传或复印!
(一)品牌世界
品牌世界是什么?
它是
探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生活中
它不是
一个对消费者生活世界的单调对照,或仅仅是对大千世界的一个描述。
品牌世界是什么?
它是
在最理想的时间、地点、行为或态度上
它不是
提出一个不实的承诺或纯粹是幻想
品牌世界是什么?
它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程
在消费者的世界里,哪里是最好的地方去令品牌进入?
不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验?
我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用?
品牌世界极为重要
在足够的深度上了解品牌之后,它确保
将品牌投射到外部世界上
对品牌的理解不是静止不变的,而是对变化的事情充满敏感
保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过 Involvement 将其放大
在最前端就将媒介融入品牌创意中,而不只是事后让它配合
如何进入品牌世界?
不是通过提出一些朴实的问题,如:“产品在人们生活中的角色是什么?”
而是通过提问—
利益点是什么?
品牌如何能够更好地触及消费者的生活?
有那些令他们投入的地方可以让品牌分享?
品牌世界:做什么
整个小组的 Workshop
检视品牌的潜在的 Involvement
脑力激荡出 Involvement 的机会
将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家(奥美)
品牌扫描
品牌世界
品牌检验
Mind Share
消费者
接触检验
媒介品牌管家的使命
使用媒介去
强化…扩大…放大
消费者与品牌之间的关系
放大
媒介