文档介绍：谢佩伦和他的十句广告语广告人靠思想和案例说话,传播靠广告语说话,做为广告人的你,一生能说出几句话,象主席语录般被人传颂。再伟大的广告主题最后都会通过一句话表达出来,留传下去。所谓“金句恒久远,一句永流传”。许多大师往往就凭那么一句或几句进入广告名人殿堂。长着可爱的娃娃脸却留着一部大胡子的谢佩伦,举起案例实证好的广告语可将品牌推上成功之路时,激情而跳跃,让人应接不暇,有点跟不上趟。他还把广告语的诞生过程称之为“炼金术”。他为海尔的形象片前后历炼了 50次,写出 50句广告语,最终炼出“海尔,中国造”, 才免万劫不复。下面的十句广告语均出自谢猛人之口,让我们来一探其背后的品牌故事。 " 中国造—— 97 海尔集团形象 97年,这个简单的造句一经说出就震撼了中国,震撼了中国企业家,震撼了海尔的对手,更震撼了张瑞敏,这是他做梦都想得到的一句话。这句话被评为十大广告金句。是‘中国人民从此站起来了’在新世纪最有力的回响”。真是一语道破“我是谁”和“定位至上”的真谛,海尔“一夜为王”,成为民族工业的最高脊梁,成为全球经济一体化时代的先知先行,成为品牌国际化的领袖与旗帜,既抢占了民族牌的制高点,更高举起国际牌。海尔终于圆了中国人世界名牌的梦! 谢说,“海尔,中国造”(现在发展演绎为“全球海尔”)和“世界五星级服务钻石奖”现已成为海尔两个最为强力的核心驱动性理念, 在中国人的内心深处将长虹、春兰、科龙等本土品牌和一些国际品牌远远抛在后面。这种造句随后被复制得无以复加,比如“好空调,×× 造”等等,但这句话只成就了海尔,还有以“关健是搞乱”著称的谢佩伦。他说这句话的价值难以估计,至少过亿,至少他信。 2.“氧气泡泡”——澳柯玛空调人见人爱的两个婴儿和婴儿可爱得不行的独白:“房子里多了好多氧气泡泡,它吸起来好舒服啊!你看,小胖总爱过来和我玩,她也喜欢吸这新鲜的泡泡。”这个广告 1999 年被评为“北京市民最喜爱的十大广告”排行榜第二,以至北京,上海有上百位孩子和家长联系澳柯玛要联系方式送礼给这两个婴儿。这是中国广告史上最成功的婴儿广告和空调广告之一。它让澳柯玛负离了技术空调以婴儿和“氧气泡泡”这种“创造性认知”突围而出,一上市即成功,速度成长五倍,品种销量排名第一。奠定了澳柯玛“新世纪,新空调”的品牌联想,更为澳柯玛的婴儿系列广告开了一个好头。我们戏称,澳柯玛的婴儿系列广告,是谢佩伦分裂性人格中的一个缩影,把他婴儿的那一部分挖出来了,因为有时他可爱得就象一个婴儿,一个有胡须的婴儿。 3.“我只要高兴就好”——旭日集团“高兴就好”饮料一支当时许多学生都会说唱的广告歌:“每一天,我为我充当向导,该怎么做我会知道”,“可以弹弹琴,可以跳跳舞,只要高兴什么都可以尽情做,我不想生命太潦草,该做不该做我知道,甚么叫烦恼甚么叫困扰,别人不用说明我知道,上天下地我办不到,一切一切高兴就好! ”这是 99年谢佩伦再次以“中国造”的强烈意识,对垒和直面挑战洋品牌,为旭日集团新品牌“高兴就好”打造的一支超级传播。“高兴就好”针对的是比可口可乐、百事可乐和雪碧都更年轻的学生世代( 12-22 岁),品牌面相:大胆、洒脱、幽默、超前、不羁。广告目的是塑造一个全新的令青少年认同甚至崇拜的新品牌,赋予新品牌一个全新品牌个性和感觉,使之独具一格,令人心动。为引爆流行和时尚,运用了典型的明星+音乐