文档介绍：如何写策划如何写策划 1 1什么是策划? 什么是策划? ??策划是一种程序,在本质上是一种运用策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。未来要发生的事情做当前的决策。 2 2 1 1、、策划的基本框架: 策划的基本框架: ““两个因素、三个支点两个因素、三个支点””两个两个““因素因素””: : 内部因素、外部因素内部因素、外部因素三个三个““支点支点””: :市场环境市场环境营销计划营销计划广告计划广告计划 3 3两两个个““因因素素””??内部因素内部因素 1 1、财务资源、财务资源 2 2、生产资源、生产资源 3 3、市场资源、市场资源 4 4两个两个““因素因素””??外部因素外部因素 1 1、人文环境、人文环境 2 2、经济环境、经济环境 3 3、自然环境、自然环境 4 4、技术环境、技术环境 5 5、、政治与法律环境政治与法律环境 6 6、社会与文化环境、社会与文化环境 5 5 ““三个支点三个支点””解释( 解释( 1 1): ): 市场环境市场环境 1 1 、市场分析: 、市场分析: ————细分市场、目标市场概况细分市场、目标市场概况 2 2、消费者分析: 、消费者分析: ————谁是消费者、购买的原因、如何使用、谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活在产品中寻找什么、如何看待生活 3 3、竞争分析: 、竞争分析: ————公司分析、产品分析;识别竞争对手公司分析、产品分析;识别竞争对手分析的目的: 分析的目的: 寻找问题和机遇寻找问题和机遇 6 6““三个支点三个支点””解释( 解释( 2 2): ): 营销计营销计划划具体包括: 具体包括: 1 1、产品决策、产品决策 2 2、品牌决策、品牌决策 3 3、渠道决策、渠道决策 4 4、确定目标受众、确定目标受众 5 5、广告策略(含:信息、创意、媒介) 、广告策略(含:信息、创意、媒介) 6 6、销售促进(含:直接营销) 、销售促进(含:直接营销) 7 7、价格、价格 8 8、公共关系、公共关系 7 7 ““三个支点三个支点””解释( 解释( 3 3): ): 广告计划广告计划广告是沟通和说服的过程广告是沟通和说服的过程具体包括: 具体包括: 1 1、、广告目标选择广告目标选择(市场细分、市场定位) (市场细分、市场定位) 2 2、、广告信息选择广告信息选择(沟通什么、如何沟通) (沟通什么、如何沟通) 3 3、、广告媒体战略广告媒体战略(沟通的渠道和方式) (沟通的渠道和方式) 8 8 案例案例: :喜力啤酒营销策略喜力啤酒营销策略(台湾) (台湾) 资料来源资料来源: : 实力媒体实力媒体 9 9喜力啤酒(台湾) 喜力啤酒(台湾) 1 1、市场分析(台湾啤酒市场概况) 、市场分析(台湾啤酒市场概况) : : 本地啤酒市场占有: 本地啤酒市场占有: 60% 60% 以上以上海外啤酒市场空间: 海外啤酒市场空间: 40% 40% 左右左右 2 2、消费者分析: 、消费者分析: (对(对““喜力喜力””品牌的印象) 品牌的印象) ————有距离感有距离感————““好的外国来的朋友好的外国来的朋友””————““重要的日子常会想起它重要的日子常会想起它”” 10 10