品牌策略教材.pptx

文档介绍：第七章 品牌
第一节 品牌认知
第二节 品牌决策
第三节 品牌创立与保护
第一节 认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。
品牌和商标有什么区别？
品牌的范围≥商标
品牌对企业和消费者分别有什么作用？
品牌内涵六层次
品牌属性
品牌利益
品牌价值
品牌文化
品牌个性
品牌使用者
品牌所能表达的内涵
品牌六层内涵的关系
属性
利益
使用者
文化
个性
价值
第一层：
第二层：
第三层：
品牌内涵的特点
〔1〕品牌内涵的形成最终是由公众决定的
〔2〕要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难
〔3〕品牌内涵代表品牌的核心价值
品牌内涵的表现
(1)知名度
(2)美誉度
(3)市场表现
(4)信誉价值
如何塑造品牌内涵
〔1〕.内涵确实立
〔2〕.内涵的传播
〔3〕.内涵的维护与创新
品牌资产
品牌资产研究大师大卫·艾克〔David Aaker〕定义：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或效劳本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会局部或全部丧失。