文档介绍：品 牌 战 略
案例分析局部
·案例· 成败“喜之郎〞
创立于1993年的喜之郎集团，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在顶峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。
1985年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以“老二〞的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。
喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车 。
众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于“混战的战国时代〞，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高低。
在竞争剧烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎〞的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90％的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。
一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“兹〞地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练****芭蕾与柔道的场面。
在“芭蕾篇〞和“柔道篇〞中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练****芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也表达了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。
喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来〞的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。
喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上就领先了一步，戴着棒球帽的喜之郎卡通形象，让人倍感亲切与温馨。
观察喜之郎的电视广告，都在刻意塑造亲切、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，气氛亲切，音乐动听。
1998年元旦前，喜之郎公司制作了“新年好〞的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员会聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好〞，这种电影贺岁片的形式加上广告，表达出喜之郎的浓浓情谊。
凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖 。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团也不可防止地走上了多元化开展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。
继喜之郎之后推出的“水晶之恋〞，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎Cici〞，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到***品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动***市场 。
作为全球最大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。
面对竟争对手的挑战，喜之郎公司也很少予以回应。2002年1月18日，行业挑战者金娃食品在北京举行“营销研讨会〞，手执“营养果冻〞和“社会营销〞的利器，直指领导者喜之郎。金娃公司总经理谢立平说：“世界上比恐龙大得多、但灭绝的动物比比皆是，大并不可怕。〞
谢立平还称，2002年金娃公司将调动资金，加大在广告方面的投入。对此，喜之郎公司也悄无声息。
思考讨论：
归纳出“喜之郎〞品牌管理的优缺点各是什么？
成功策略：
恰逢其时的市场进入时机
果冻布丁一“喜之郎〞
专业化的儿童果冻形象
亲情化的品牌传播策略
失败误区：
过分依赖电视广告 ：在产品的不同生命周期，品牌传播策略应该有所不同，但多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现行的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略来应对。很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。