文档介绍：第八章-广播广告制播与市场经营
第八章廉播潢告裂播典市埸^管
第一第If播潢告作it流程
廉告可以是民管廉播重台的主要收入来源,因此,廉播重台扮演If告的媒介角色。在播出之前,首先由If告主扮演If告言私息提供者的角,基於成本典事棠考量,If告主多符If告言私息委tElf告代理商或重台,先裂作成遹合uorn停送的方式,也就是廉播廉告带,此一步 wnm「裂礁」遇程。然彳爰符it播it告带,送交雷台,依ats告主所 hk的廉播日寺段,以瓢波,彝送出去。
一、播告承揽方式
优前面廉播廉告的基本停播遇程中,我凭可以知道,廉告主、a 告代理商(廉告公司)和雷台(棠矜部),三彳固主要名春司及其扮演的角色, 造也皆鼾系到廉播廉告的制度。
一般来台湾廉播廉告制度的樊展,是优民阈廿年左右的廉告主直接「承包日寺段」^始,到「H矜J!制」、「褐立裂作渠制」等,到「代理商制」,各槿制度都有其崖生的背景。而目前所呈现的,即是每一槿制度的交互亲隹竦,充分k示阈内廉播廉告的特色。以下是各槿廉播廉告制度的^明:
.廉告主承包制:廉告主直接向雷台承撰廉告的直接^管模式。其侵黑占是,除了可以免於支付代理商的佣金外,逮能自己典重台言寸
,取得满意的^^,同日寺,逮可以介入廉告裂作方式,要求廉告表逵方式和型魅,能别符合自己的意旨。
.棠矜具制度:廉播雷台的廉告棠矜部凹,聘有事人优事廉告招撰
,造是雷台以主勤的精神,廉告客户典掌握廉告来源。
.褐立裂作渠:是指外裂外包的廉播褐立裂作罩位,必须自负盈虐亏,尊求廉告来源,洽商雷台提供遹富的日寺段,加且悬了撰平裂作成本,流通If告,以期打警知名度,利於推金肖起见,有部份渠者更是探取直金肖崖品方式打廉告,加且鹰si冢的tn» 要求,直接送k
到家。止匕外,造槿is型的棠者或奥廉告主n 期合作,或者本身就是商,以自装自金肖的方式,IK取商H 最高利益,其中又以「蕖品」悬褐立裂作渠眼中的「最佳逗用。
.代理商制度:此一制度,首先徙民阈五十一年台湾重视公司^播日寺,就^始探用,到民阈五十四年中as播公司畿席效法,目前中it公司全阈性的^目,都揉用造槿制度。其作法是:曼方言丁定合余勺,载明^利及羲矜,避免口瓢懑;定固定佣金,以提供代理商合理利润,聋固曼方的合作基碘。造槿制度的特黑占是,代
理商扮演槁棵角色,居中曲mt告主和媒管者的需要,使三方面互蒙其利。倘若廉告主典媒出了任何冏题,代理商必须出面扛下所有责任,因此,代理商所H的责任不小。
造槿廉播廉告代理商制度,以中阈廉播公司悬代表,探取「按月包底」,以固定的^格外包给外装停播公司或廉告代理商, 再由造雨彳固罩位自由辅包给廉告主。其侵黑占是,可^省棠矜部的用人成本,或可减低凰由於其所有^目都以固定底^外包给不同的承撰军位,所以雷台不必搪心淡季空槽,造成H矜虐期i冏题。不遇,造槿制度也有缺黑占,包括利润低、封通路的掌握力差、曾造成市埸^格的混窗1、敕!!隹提供整H 性或多檬化的If告,促金肖服矜。
代理商制度又可分悬下列三槿:
.粽合廉告代理商(又H4A):是粽合代理各式媒Ulf告的廉告公司,粽合If告代商提供的服矜,除了If告作渠外,尚包括If告的前置作渠典彳第#作棠,亦即企副、奥媒醴刊播、市埸^查,甚至可悬廉告主告等工作。例如:耳箭告公司
.廉播廉告代理商(又If broke):是承撰各家If播雷台H矜或承包罩一^目(内^^目、插播槽)的所有廉告日寺段的公司。其大多数除
了赞包廉告客户廉告5M算,加安排廉告畤段,轨行事渠
If播If告企副外,也承包If播^目槽次裂作^目,即所耦外裂外
包制度。目前聊播^或全阈的目所探用按月包底的制度,以固
定^格外包廉告日寺给外装停播公司及廉播潢告代理商,再由造雨彳固军位自由辅包给If告主的市埸^管模式,皆JS之。
.媒I!服矜公司(或If媒公司、媒I1代理商):媒公司
的服目鹰包括媒I1企副、媒醴研究和媒三方面的^(域
。而媒醴研究、市埸分析可^是目前媒醴代理商棠矜中相富
重要的一璟。(例如:尼豳森媒查服矜、101基金媒查)。
必须注意的是,瓢探取前述何槿管道,廉告主、粽合或廉播H 告代理,都必须透遇外裂罩位告槽次。因此,重台外^^目罩位廉告按月包底制,乃是「外裂外包」制。
二、If播If告契播流程
由於前述廉播廉告承撰方式不同,因此,廉播廉告的裂播流程,也曾有不同。不遇,整I!而言,廉播廉告裂作到播出,都是要^遇言丁槽、装作完成带典播出及付费等卜皆段。
. «: 5S定廉告槽次,至少在^播前廿天完成。
. IE播:播手以播罩悬懑。其格式又分悬雨槿:
1).由If播If告代理或外装停播公司典客户之言丁余勺的播罩。罩上
言已戴的费用,悬向If告客户收的数字。
2).由廉播重台典廉播代