文档介绍：第九章市场细分、目标化与定位
任何一个企业,无论其规模怎样庞
大,都无法满足整体市场上的所有需求。
由于资源有限,也为了获得最佳效益,企
业必须根据自己的实际情况,有针对性地
满足某一部分消费者的特定需求。
市场细分与目标化的概念
市场细分的模式
细分消费者市场的标准
市场覆盖战略
市场定位
一、市场细分与目标化的概念
市场细分
——以消费者为中心,对市场需求进行分析,研究
市场需求的不同单击鼠标层次和不同特点,把一个整体市场
划分为若干个消费者群体,从而确定企业的目标市
场的活动过程。
市场目标化
——把需求同企业的资源相联系,找到一致点,
即选择恰当的市场作为目标市场,制定出适宜的单击鼠标
经营策略。
二、市场细分的模式
1. 集中偏好模式
——市场上所有消费单击鼠标者的偏好大致相同,集中在某
一个或几个方面,显示不出很多的区分变数。
2. 分散偏好模式
市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态,不
——单击鼠标
是集中在某一方面。
3. 群组偏好模式
——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。单击鼠标
•
•
奶奶单击鼠••奶
•••单击鼠
油油标!••油
••标!
•••
甜度甜度甜度
(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)群集偏好
市场偏好模式
三、细分消费者市场的标准
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村单击鼠标
2. 人口统计变量图例
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教单击鼠标
育、宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费****惯单击鼠标
4. 行为变量图例
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、单击鼠标
待购阶段、态度
5. 有效细分的条件
a. 差异性
b. 可衡量性
——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算,单击鼠标
否则该资料就不能作为市场细分的依据。
c. 可接近性
——所选择的目标市场是否易于进入,对企业营销工作的可行性单击鼠标
如何。
d. 效益
——所选细分市场需有足够的需求量,有一定的发展潜力,以使单击鼠标
企业赢得长期稳定的利润。
e. 法律与道德
女
性别
男
老年
年龄成年
儿童
低中高
收入
图7-1 按三种人口统计变量细分市场
非使用者使用者
小量使用者大量使用者
居民户: 42% 29% 29%
柠檬水 0 9% 91%
22% 39% 39%
可乐 0 10% 90%
67% 16% 17%
狗食品 0 13% 87%
52% 24% 24%
生发油 0 13% 87%
48% 48%
速食麦片 0 13% 87%
68% 16% 16%
啤酒 0 12% 88%
图7-2 年购买率示意图
四、市场覆盖战略
1. 无差异营销营销组合整个市场
(Undifferentiated Marketing)
营销组合 1 细分市场 1
2. 差异营销
单击鼠标营销组合 2 细分市场 2
(Differentiated Marketing)
营销组合 3 细分市场 3
细分市场 1
3. 集中营销
单击鼠标营销组合细分市场 2
(Concentrated Marketing)
细分市场 3