文档介绍：消费者行为分析
第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为
本章的主要内容
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的含义
口碑传播的分类
口碑传播的原因
口碑传播的特点
口碑传播的作用
口碑传播中的意见领袖
意见领袖的含义
意见领袖的特征
意见领袖与企业营销策略
创新扩散
创新、创新扩散的含义与扩散过程
影响创新扩散的因素
创新产品不同时点采用者的特点
新产品扩散过程与企业营销策略
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的含义
口碑传播：在两人或更多人之间所进行的人与人的交流。
“一个满意的消费者是你最好的推销人员”
口传信息：更容易进入记忆
受干扰的影响小
口传既传播正面信息，也传播负面信息。
在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的分类
1、按口碑的传播方向
（1）下面口碑传播
（2）负面口碑传播
2、按口碑的传播途径
（1）传统口碑传播
（2）网络口碑传播
口碑传播的原因
获得一种拥有权力和声望的情感
减轻自身购买决定的疑虑或怀疑
增加与他人的交往并获得认同与接纳
获得某些可见的利益
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的原因
获得比卖方提供的更值得信赖的信息
降低购买风险所引起的躁动与不安
减少信息搜寻的时间
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的特点
1、口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且不受什么限制或拘束；
2、口碑信息的流动方式并不象广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；
3、由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形式丰富，信息更活力，更容易进入消费者的记忆系统；
4、相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的作用
1、正面口碑的积极作用
口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响
2、负面口碑的消极影响
负面的口碑传播会带来空难性的影响
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播中的意见领袖
意见领袖的含义
意见领袖是一些经常能影响他人意见的个人，或在非正式的产品沟通中，就某一特定的服务或产品类别，能够提供建议与信息的一群人