文档介绍：顺驰梅江蓝水假期可持续性宣传方案
提案时间:2001年6月
前言
经过友谊商厦和房交会期间对顺驰梅江蓝水假期的集中亮相与推广,在项目的目标客户群和一个有限宽阔的范围内均已经达成了对蓝水假期广泛宣传的目的。友谊商厦项目初亮相时引起的一次小型的认购高潮以及房交会期间,平稳的、缓步上升的认购趋势,都基本符合我们预期的效果,而蓝水假期作为一个各方面均有亮点的成熟项目,已经很快的进入了状态,取得了消费者的认可。
 
没有出现“抢购”的征兆,是因为经过几年的房地产优化整合,消费者的购买心理已经日趋成熟,在决定购买某一个项目之前,一定会对这个项目的优势利弊多方权衡。这对我们项目来说实际上是一种绝对的优势,权衡之下,消费者的天平自然会向我们这方倾斜。
推广宣传所要达到的目标
短期目标
让已经购买了认购卡的客户加强对蓝水假期的了解和认识,并在此基础上使他们产生对项目的信任感。
长期目标
在开盘后的销售中,更好的把握客户的心理,加快成交的步伐。
战略目标
通过运用品牌联合的推广方式,做出项目自身的特色,与华夏芳水园以及市内其他同档次项目形成明显的区分。
战术目标
加强各种媒体之间的联系,特别是对可以使信息直接到达客户的新生媒体的充分运用,提高信息的有效接受度。
期望目标
顺利的完成蓝水假期项目的销售,将成功的经验引入更大范围的〔〕概念品牌中。
项目本身及项目周边信息分析
1、目标客户群分析
在天津市的范围内,基本上所有3000元以上项目的目标客户群都是相互交叉甚至是重合的:30~55岁之间,已经拥有了自己的事业,曾经有在国外学习和生活的经历,有一个幸福美满的家庭……等等。可是也确实是只有这一部分人能够购买我们的项目,能够买得起我们的项目。
 
但不容否认,30~45岁和45~55岁是两个不同的客户群体,前者会比后者放更多时间在事业进程中,而后者则生活的重心已经逐渐转移到了家庭生活的各个层面。所以,这两个目标客户群体对“度假”、“休闲”概念的理解是不同的,前者注重的是工作间隙的动感休闲,后者注重的是温馨绵长的休闲生活氛围,在实际的宣传中我们会兼顾这两种不同的感觉。
2、机会点与存在的问题
蓝水假期的从大背景方面与华夏芳水园是处于同一起跑线上的,所以在宣传方面只有更多的宣传自己拥有的特色,才能把握更多的机会,加快销售的进度。
 
先抛开蓝水假期的优势点不说,蓝水假期面临的主要问题是;
相对于华夏芳水园的中、小户型,蓝水假期的户型偏大;
高层多,客户普遍对高层的接受度不高;
开盘时间晚,时间差对项目不利的一面;
 
蓝水假期的机会点:
蓝水假期一直以来宣传的“休闲水岸”即是项目宣传上的切入点,也是项目最大的机会点。近几年,随着如火如荼的“假日经济”的涌现,令一个同样炙手可得的概念“休闲经济”已经兴起。一部分已经先到达“小康”生活的人开始把眼光放在了“生活质量”上,而生活质量的衡量标准在目前来讲就是“休闲的质量”,“休闲”的内涵也由此不断的延展,称为了人们普遍关注的话题之一。
项目本身及项目周边信息分析
项目本身及项目周边信息分析
调查显示,居民的收入越高就越喜欢度假这种休闲方式。在以年龄为对比的表格上,很显然26~55岁的这部分人群对度假的兴致很高。因此,只要经济条件允许,人们会更多的从事旅游度假等更能怡情悦性的娱乐项目。因此湖景度假本身就成为本项目最大的优势,同时针对项目的目标客户群的这个特征,“休闲生活”将成为我们宣传这个项目的主要切入点。
同样在调查中发现,年龄在26~55岁的这个年龄阶层最爱看电视,因为他们之中大部分属于中年人的范畴,由于事业和家庭的原因,他们没有太多的时间从事其他的娱乐活动,因此省事的看电视就成为了他们的首选。综合上述两点,在选择蓝水假期广告宣传推广的媒介时,应对电视广告片给予相当程度的重视,这也是如丽江花园等其他优秀项目的成功经验之一。
项目本身及项目周边信息分析
3、主要竞品分析
华夏芳水园同样拥有同“蓝水十景”相当的十几处景观安排,并且区位相同,主体概念相同,可以说如果没有刻意区分的话,消费者很容易将两个项目混淆。
 
华夏芳水园的优势点:
国营单位,可信任度高;
项目本身虽无抢眼的特色(包括在宣传上),但位于梅江这个大环境中已经有了保底线;
项目的户型设计比较平淡,符合现在绝大多数人的标准,虽不超前,但有平稳的接受度;
户型全部为南、北向,符合传统的居住习惯;
项目以160m2以下的中小户型为主;
平层为主,较少高层;
项目本身及项目周边信息分析
宣传推广阶段
(一)第一阶段
执行时间:项目首次亮相到正式开盘前
主要任务:这一阶段主要是树立形象的阶段,以
达到广泛告知的目的。
推广主题:
回家即是度假
切入点:
1、针对现有已购买认