文档介绍：第四章 促销执行
促销方案的基本要素
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
促销目的
对照促销目标
产品的知名度？
消费者的尝试购买？
重复使用的忠诚度？
是否有清晰明确的目的
提升销售量
推广新产品
提高分销表现
降低库存水平
打击竞争对手
目的一: 提升销量
案例
提升购买量
"自6月1日-30日订货可享受双重积分⋯ "
“洁柔卫生卷纸买二赠一”
“凡购买A产品满50元者可抽奖一次. 一等奖步步高无
绳电话一部”
提升使用量
“集齐百事可乐瓶盖10个可换购百事足球巨星海
报一张”
目的一: 提升销量
销量＝
吸引更多的消费者
1. 大型户外活动
2. 店内大型陈列
3. 各类公关活动（如义诊等）
增加现有消费者在商店中的消费
吸引消费能力强的消费者
1. 凡在本商店一次性购买满X元(所有品类产品)，获得⋯ ⋯
2. 凡购买大包装(如Y规格)产品, 获得⋯ ⋯
3. 凡购买原有产品满Z元, 购买新产品可获⋯ ⋯
目的二: 推广新产品
案例
“购买A产品可参与现场咨询,并获赠A品牌婴儿纸
尿片一包”
“5月31日-6月2日Motolora的CDMA绿色手机健康
拨打咨询活动”
“买创维DVD赠送时尚免打扰耳机一副”
“买蓝色舒肤佳薄荷香皂一块送佳洁士40g冰凉薄
荷牙膏一支”
目的三: 提高分销表现
目的四: 提高分销表现
案例
“玉兰油夏季黄金规格混箱促销装”
“凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲节礼盒装促销及免费体检活动”
“采用公司指定陈列架及指定库存计量单位，％的陈列基金”
“沃尔玛宝宝俱乐部”
目的三: 提高分销表现
雀
巢
的
店
内
形
象
表
现
In-store Signage
店内品类标识
Shelf Display Unit
货架内小型陈列架
Shelf Talker
货架贴
Category Management
品类管理
目的四: 降低库存水平
案例
3月1日至15日, 凡订购旧包装A产品的分销商享受买11赠1优惠.
购买菲利普手机赠送菲利普电动剃须刀一个