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微观营销环境分析案例
一、微观环境 
移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 
1、市场营销渠道企业 
  (1)供给商：指向企业与其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供给原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供给商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供给商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护本钱的上下如此直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务本钱价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务容的服务商，其所提供增值业务容质量的上下，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供给商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供给商的良好关系。对于设备供给商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供给商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息容提供商，对其为用户提供的信息容要严格把关，在容丰富多彩的根底上，要注意其容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康与信息，从而维护企业声誉和形象。 
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  (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购置者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同开展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一局部与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 
  2、顾客 
  顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购置的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购置量。 
  消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购置较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购置。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差异，对不同的目标市场，有针对性地进展广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。
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  顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购置的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的心判断。当顾客拟购置某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购置，从而扩大了一定时期的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购置，这样便减少了一定时期的需求量。对移动通信企业而言，价格战将导致顾客产生降价预期，从而对企业的市场营销产生不利影响，因此，移动通信企业应尽量防止价格战。 
  相关电信产品购置量的变化，会引起移动通信产品的需求量的变化。移动通信产品与其他电信产品如固定、寻呼之间既存在相互替代的替代品关系，又存在相互连带的互补品关系。主要表现在一方面移动通信消费代替了固定和寻呼的消费，因而移动通信消费量的增加，会使得固定和寻呼的用户减少；另一方面，移动通信的消费又与固定和寻呼的消费具有连带性，移动通信消费量的提高，如此移动通信用户与固定用户和寻呼用户的联系增加，从而带动固定与寻呼的消费量的上升。 
  3、竞争者 
  移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。
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  品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在移动通信品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：卖方密度、行业进入难度和产品差异。卖方密度和行业进入难度由国家所发放的移动通信运营牌照所决定，它在时期相对稳定，企业比照无能为力：产品差异化如此是移动通信寡头赢得更大市场份额所需特别注重的方面，企业应加强产品差异化宣传，以获得更大市场。 
  4、公众 
  公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的