文档介绍：第七章市场细分与目标市场选择
第一节市场细分
第二节目标市场选择
第三节市场定位
目标市场理论是现代市场营销战略的核心,
它包括如下三节介绍的三个关联步骤,又称为“STP”营销。
segenting,targeting和positioning
第一节市场细分
设想你是耐克的决策者,你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗?能,你的企业可以在竞争中生存多久?
脑白金就说是一种适合所有人
的营养品你觉得如何?
强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗?
为什么宣传成婴儿专用品?
通用公司为什么生产大别克和小别克?
市场细分概念(Marketing Segmentation)
--按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。
每个子市场为需求特点类似的消费群体--细分市场
市场细分的客观基础--消费需求的差异性
第一节市场细分
问题:
维伯良:企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额,而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。
长安奥拓:不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车;%,居国内轿车市场第五位
下面我们来看看“市场细分”这把“刀”可以将市场切为哪些等份:
细分市场的七种方式:
按人口和社会经济因素细分:这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等;而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层等。
按心理因素细分:影响消费者购买行为的心理因素,如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。
按地理因素细分:这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗等因素的影响,同一地区人们的消费需求具有一定的相似性,而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。
按顾客利益细分:顾客之所以购买某项服务,是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。
按用途细分:用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。服务企业往往关注那些经常使用者
市场细分的步骤
选择市场范围
确定细分标准
初步细分市场
评估细分市场
选择目标市场
设计市场营销策略
分析顾客
需求特点
剔除不适宜
市场细分及产品价值组合实例
公司
产品系列
市场(需求)细分
产品价值组合
宝洁
滋润
冬季营养护肤
额外滋润
美白皮肤
夏季防晒
滋润霜
营养霜
水晶凝露
美白霜
防紫外营养霜
海尔
夏季及时洗涤小衣物
灵活适用于不同家庭的用电能力
完全漂洗干净
小神童洗衣机
双功率洗衣机
(800瓦和1000瓦)
瀑布式四轮漂洗洗衣机
顶益
面饼更大
蔬菜更多
口味香
可干嚼
“面霸120”
“料珍多”
担担面
干脆面
玉兰油
洗衣机
康师傅
市场细分的原则
可区分原则:手机安全性、内衣减肥、宽HOUSE
可接近性:即企业有足够的资源接近该细分市场,并占有一定的市场份额;
可盈利原则:十场细分规模不得小于规模经济所需市场容量,生产成本过高。
发展潜力:
第二节目标市场选择
一、目标市场与市场细分的关系
二、目标市场的选择
三、目标市场营销策略
一、目标市场与市场细分的关系
目标市场:企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果,最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。
第二节目标市场选择
市
场
细
分
目
标
市
场
选
择
市
场
定
位
目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会,最终决定企业将进入的市场,也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。