文档介绍：营销基础与实务
第一章市场与市场营销
第一节市场和市场营销的涵义
第二节营销管理与营销管理哲学
第三节市场营销环境分析
第一节市场和市场营销的涵义
一、市场的涵义
市场:是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户
市场的三个主要因素:
(1)有某种需求的人
(2)为满足这种需求的购买能力
(3) 购买欲望
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场的类型
现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类
分为:
(1)消费者市场(3)中间商市场
(2)产业市场(4)政府市场
三、市场营销的涵义
市场营销:与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场交换实现潜在需求的活动
第一节市场和市场营销的涵义
第二节营销管理与营销管理哲学
一、营销管理的涵义
营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制
二、营销管理的任务
即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务
需求类型大致可分为:
负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求
充分需求过量需求有害需求
三、营销管理哲学
营销管理哲学:即企业在开展营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念
现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念:
(1)生产观念
(2)产品观念传统营销观念
(3)推销观念
(4)市场营销观念
现代营销观念
(5)社会市场营销观念
第二节营销管理与营销管理哲学
第三节市场营销环境分析
一、市场营销环境分析概述
(一)市场营销环境与相关环境
市场营销环境:即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向
宏观市场营销环境
可分为
微观市场营销环境
(二)市场威胁与市场营销机会
市场威胁
环境发展趋势
市场营销机会
(三)分析市场环境的方法
企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会
(见右图)
(环境威胁矩阵图)
潜在的严重性
出现威胁的可能性
成功的可能性
(市场机会矩阵图)
潜在的吸引力
大
小
大
小
大
小
大
小
(四)企业对威胁和机会的反映
1、对企业所面临的市场机会,必须慎重的加以评价其质量。
2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。
反抗减轻转移
二、市场营销微观环境分析
(一)企业本身[包括各部门的实际情况、企业最高
层的意图]
(二)市场营销渠道企业[供应商、商人中间商、代理中间商、辅
助商]
(三)竞争者[愿望竞争者、一般竞争者、
产品形式竞争者、品牌竞争者]
(四)公众[金融公众、媒体公众、政府公众、
市民行动公众、地方公众、一般群
众、企业内部公众]
第三节市场营销环境分析
三、市场营销宏观环境分析
(一)人口环境
(二)经济环境
(三)自然环境
(四)技术环境
(五)政治和法律环境
(六)社会和文化环境
第三节市场营销环境分析
第四节顾客的让渡价值
一、顾客让渡价值的内涵
顾客让渡价值:是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益,这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。
顾客让渡价值= 顾客价值—顾客成本
二、顾客购买的整体价值
1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值
三、顾客的成本因素
1、时间成本 2、精力和精神成本 3、货币成本
4、非货币成本