文档介绍：2021年海尔冰箱媒体方案的工作简报
一、行销目的：
　提升二线以下市场占有率
　　防堵一线市场国外品牌的侵蚀
　　达成25%的销售成长率
　二、广告目的：
　　更新品牌形象，摆脱品牌老化现象
　　进一步强化保鲜的产品优势
　三、销售的季节性：
　　五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季
　　其余时间无明显的淡旺季
　四、媒体预算：
　　RMB：1亿2千万
　
从现有?海尔冰箱2006年1月-2021年12月媒体回忆?提供的资料，可以重点研究竞争对手〔主要竞争对手：西门子、三星、LG〕的投放策略，分析后找出以下变化趋势：
　　西门子：
　　〔1〕西门子的整体媒体投放投入比例，相比其2007、2021年的媒体投放来说，2021年增加到历史最高额度；
〔2〕在媒体选择方面，杂志广告的比例减少很多，增加了CCTV的广告投放；
　　〔3〕减少了对于上海、北京、广州等一线大城市的媒体投放，加增了中央台的投放；
　　〔4〕从季节投放来看，重点放6月到9月，11月到12月之间，五一和十一黄金周的投放为零。
　　
　　三星：
　　〔1〕三星的整体媒体投放投入比例，2021年减少到历史最低点，仅为3042000元
　　〔2〕在媒体选择方面，重点放在报纸和杂志上，电视媒体没有投放。
　　〔3〕上海、北京等一线城市的投放比例有所增加。
　　〔4〕从季节投放来看，2021年的重点投放在3月到5月期间。
　　
　　LG：
　　〔1〕LG的整体媒体投放投入比例，从2007年的95711000减少到285000；
　　〔2〕在媒体选择方面，从原来的倚重TV、NP投放转移到MG；
　　〔3〕投放比例从原来的省会城市重点转移到中央。
　　〔4〕从季节投放来看，投放重点在5月和12月。
　　
　　2021年海尔的投放特点：
　　〔1〕整体媒体投放的增长比例，比西门子、三星、LG都要高。
　　〔2〕在媒体选择方面，加大了地方电视台的投放。
　　〔3〕加大了北京、上海、中央的重点投放；
　　〔4〕从季节投放来看，全年投入比例都比西门子、三星、LG都要高，重点放在了7、9、12月三个月份。
　　　
从电冰箱重点品牌市场的占有率的报表中，我们可以获取以下信息：
　　〔1〕海尔在全国各大城市的占有率高于其它三个品牌20%以上。
　　〔2〕海尔用户群重点集中在20-49岁之间的女性；三星、西门子、LG的用户群重点集中在30以上的人偏多；
　　〔3〕在消费者的收入水平来看，海尔的主要购置者收入在6000元以下，而其他三个品牌购置者的中高收入群要比海尔要高。
现结合四家企业资料分析的根底上，制定2021年海尔冰箱的投放方案：
　　　
　　〔1〕海尔冰箱的主要客户目标群：
　　收入在6000元以下的，年龄在20-49岁的女性人群为主。她们支持国产品牌，消费观比拟理性，对家电购置有独立的看法，以家庭为生活重心。
　　
　　〔2〕媒体投放的整体策略：
　　在侧重点方面：
　　减少全国范围内的大投放和在一线城市的投放，加大在二线城市的重点投放；
　　在媒体选择方面：
　　继续在地方电视台的广告投放，加强在新媒体上的广告投放，更新品牌形象，摆脱品牌老化现象。
　　在季节投放方面：