文档介绍：芦荟排毒胶囊区隔营销成就市场老大时间: 2005 年 12月 06日广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至公司。郝总欲挟“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场。说芦荟排毒胶囊是金子产品, 的确毫不夸张, 其具有三大先天优势: 第一, 品名好, 芦荟具有良好的美容作用, 极易引起女性消费者的认同和关注;第二,成分好,主要成分来自美国库拉索芦荟,天然、高效, 在同类产品中独一无二; 第三, 功效好, 真正具有排毒与美颜双重功效。然而,是金子未必会发光,芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作, 效果并不理想。深入沟通后发现, 问题出在营销上, 市场推广是一品堂的短板, 郝总也非常认可我们的观点, 并随即确定了合作关系,展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划, 以打开全新的市场局面。给排毒市场排毒芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场, 必须充分了解行业特征和竞争状况。项目开展前期, 我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研,给排毒市场排了一次“毒”。首先,“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象。排毒养颜胶囊花了长达 6 年的时间才逐渐培育起来, 中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒, 继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位, 深入人心的概念诉求, 牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅, 拥有很高的品牌知名度。其他跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大, 其他产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。其次, 排毒保健品市场已经从导入期进入成长期, 市场需求每年以 25% 的速度增长, 发展空间极大。同时, 消费者不再满足于单纯的排泄型功能, 呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求, 市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展, 波澜不惊, 一直未出现“顺应民心”的新产品, 消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。反观芦荟排毒胶囊自身,优劣势清晰可见:优势,产品力很强; 劣势, 产品没有知名度, 原有营销策略相对保守, 缺乏创新。经过初步营销诊断,我们做出两大营销战略决定:第一,全面营销创新,突破传统的保健品营销思路, 重新进行市场定位, 制订竞争策略, 利用全新的营销理念和传播手段, 快速提升产品知名度, 启动市场; 第二, 选择北京作为样板市场, 积累成功经验, 向全国复制推广。一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了……区隔定位,为竞争对手画“圈套”根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位, 其他同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局, 我们决定针对排毒养颜胶囊, 同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略, 即从正面跟进市场, 借其势, 进行排毒保健功能诉求,分享现有市场份额,初步建立产品认知度;同时, 实施差异化市场策略,从侧翼强力攻击,破其势,争夺现有市场,挖掘潜在市场,夺取相对市场竞争优势。借势其实很简单, 即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致, 进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上, 即如何对领导品牌先入为主的优势进行破解,树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。为此,我们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。排毒养颜最初是一个崭新的