文档介绍：营销策划
“农夫山泉”
的品牌成功之路
佚名/文
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己 众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人 从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费
心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面 者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法：记忆
对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某 点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆
一个并非易事，更别说印象深刻。 深刻的点，有了这个点才有了产品在消费者心中的
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视 位置。
台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈 企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一
的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山 场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息
泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年 据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何
便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。 才能战胜？毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各
历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如 个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们
云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史 要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说
上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山 得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将
泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、 企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求
韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体 提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注
的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如 于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深
此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一 处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就
个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受 是企业的产品在消费者心中的位置