文档介绍：有机蔬菜综合服务平台的规划研究
1. 背景------------------------------------------------------------01
2. 产品受众事实认知------------------------------------------------02
受众细分------------------------------------------------02
受众基本格局--------------------------------------------02
影响消费者购买的因素
受众需求分析

市场需求分析
市场存在的问题
行业竞争分析

:标准化
一体化的服务平台
资源整合

有机蔬菜培养基地
多模式销售渠道
完整的配套物流措施
、观光旅游

以有机蔬菜企业为核心的多向合作
营销渠道战略
明确品牌形象
7. 目标
从有机蔬菜向有机农产品、有机果业延伸
,向大中城市及周边农村扩展
以上海为基础,进军国际市场
1 背景

近年来,随着人们健康意识的增强和生活水平的提高,食品质量安全的问题日益成为人们关心的问题。
而有机蔬菜在生产过程中不使用农药和化肥,安全、健康、环保,将会越来越多地出现在老百姓的餐桌上,市场前景很好
据有关资料报道,85%的发达国家的公民在选择食品时首选有机食品。有机食品消费正以每年20%—-30%的速度快速增长,消费者选择消费越来越多的有机食品。

有机食品产业带着纯天然、无污染的健康标签发展迅速,相应的营销方式也就多种多样,网络营销作为一种新兴的营销方式也慢慢进入生产者、经销商和消费者的视野中。同时随着70、80后成为消费主体,他们更加偏向于便捷个性化的网络服务,因此,网络将成为产品和服务销售、推广的绝佳平台,网络营销的时机已经成熟。
2 产品受众事实认知

个人特征会影响到消费意愿和购买行为,影响大小依次为受教育程度、城乡地区差别、收入和职业。
(1)教育水平越高,越经常购买有机蔬菜;
个体消费者学历越高,对有机蔬菜认知、认购的程度越强。随着文化程度的提高,会更多地关注生活质量的提高,同时也更可能具备消费无公害蔬菜的能力。
(2)城市居民比农村居民更愿意购买有机蔬菜;
城市居民对有机蔬菜的认知程度高,城市与乡镇社会、文化特征的差异导致了消费者对有机蔬菜的态度,城市居民更加愿意购买绿色食品,这也证明了城市居民是有机蔬菜的主要消费群。
图2-1 地区对购买使用有机蔬菜的影响
(3)收入水平越高,越经常购买有机蔬菜;
随着收入的增加消费者购买有机蔬菜的可能性逐渐增大。这说明随着消费者购买力的增加,消费者对相对价格较高的有机蔬菜的消费能力提高了。同时由于收入的增加,消费者的生活水平相应提高,对健康绿色的消费品的购买量也就相应增加了。
图2-2 收入对购买使用有机蔬菜的影响
(4)年龄越大,越经常购买有机蔬菜;
研究表明,20岁以下的消费者对有机蔬菜的关心度较低,而中年层(40~59岁)由于其消费能力强,且健康安全意识较强,其关心度最高。
(5)女性在有机蔬菜消费中占主导地位
由于女性与家庭的关联程度较高,也使得家庭特征变量(年龄、人口结构、食品采购频率)对消费意愿产生重要影响,并传递到购买行为的发生。而且其有机蔬菜的消费意愿相对更强。
受众基本格局
(1)第一阶层受众
大中城市居民为有机蔬菜的第一个消费阶层,他们的消费能力相对农村的强,且对有机蔬菜的认知程度高,在有机蔬菜发展处于起步阶段就接触到了有机蔬菜,成为绿色食品的首批消费者。
(2)第二阶层受众
经济比较富裕的消费者组成了第二阶层,他们是有机蔬菜消费的主要市场。其收入水平、消费理念都决定了他们对无污染、安全食品的偏好,对自己、对儿童和对老年人的生存质量和健康特别关注,对绿色、健康、安全的生活方式更加崇尚。
(3)第三阶层受众
受教育程度较高的高中级知识分子、离退休干部成为第三阶层受众,他们的环保意识、消费观念都很强,对食物安全问题、营养问题、保健问题特别重视,最愿意选择绿色、健康的消费。至于低收入的居民,绿色食品走上“餐桌”尚需一些时日。

(1)消费者关注的元素
2-3 消费者选购有机蔬菜时考虑的因素
消费者在选购食品时,首先重视的是食品的安全。消费者对食品中的有毒有害