文档介绍：第一讲如何编制营销策划案第一讲如何编制营销策划案清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院李飞李飞 ( ( 一一) )整体营销策划的含义整体营销策划的含义 ( ( 三三) )营销策划书的评价营销策划书的评价( (二二) )营销策划书的编制营销策划书的编制( (四四) )营销策划书的案例营销策划书的案例内容提要内容提要一、整体营销策划的含义一、整体营销策划的含义市场营销是个人和集体通过创造,提供销市场营销是个人和集体通过创造,提供销售,并同别人自由交换有价值的产品和服务, 售,并同别人自由交换有价值的产品和服务, 以获得其所需所欲之物的一种社会过程。以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a societal process by which individuals and Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of offering, and freely exchanging products and services of value with others. value with others. 顾客如何选择产品和服务? 顾客如何选择产品和服务? 顾客价值顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差获利益与获得该产品所需成本之间的差别。别。顾客满意度顾客满意度——顾客对产品的感知使用效顾客对产品的感知使用效果与期望的比较。果与期望的比较。营销管理实现顾客价值和满意营销管理实现顾客价值和满意为了实现顾客价值和满为了实现顾客价值和满意意, ,对对全部营销要素全部营销要素进行合理进行合理的分析、计划、实施和控制的分析、计划、实施和控制活动。活动。全部营销要素包括 10P 全部营销要素包括 10P 营销( Marketing ) 营销战略人 4P确立目标市场 11P People (又称选择价值) 1P Probing —研究 2P : Partitioning —细分、分割市场 3 P : Prioritizing —选择目标市场; 4 P : Positioning —市场定位; 营销战术 6P 占领目标市场提供和沟通价值 5P: Product —产品 6P: Price —价格 7 P: Place —分销 8 P:Promotion —促销 9P:Public relation —公关 10 P:Political power —政治权利竞争者中间商公众供应商 10P 的组合=整体营销营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销执行系统产品促销分销价格目标顾客市场定位人口经济人口经济环境环境社会文化社会文化环境环境技术物质技术物质环境环境政治法律政治法律环境环境整体营销=十指营销整体营销=十指营销右手营销战略左手营销战术营销调研分销策略价格策略选择目标市场细分市场执行策略沟通策略产品策略细分目标市场市场定位一、预测营销绩效一、预测营销绩效二、制定营销战略二、制定营销战略三、组合营销战术三、组合营销战术四、营销实施计划四、营销实施计划认准营销管理目标、估测市场容量、推断市场份额、推断产品活力能力、确立营销组合目标、制定业务扩展目标找准目标市场、进行市场定位、制定市场竞争策略产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划(广告公关计划) 细化营销组合活动、媒体的具体安排, 包括时间、地点、实施人二、营销策划书的编制二、营销策划书的编制五、营销预算决策五、营销预算决策营销的分项预算和总预算(数额及占销售额的百分比) 营销策划书的格式营销策划书的格式 1. 执行概要和目录:计划简略概要 2. 当前营销状况:需求、市场、竞争、环境数据 3. 机会问题分析:机会威胁、优势劣势分析 4. 目标:销售量、市场份额和利润数额 5. 营销战略和策略:主要营销方法 6. 行动方案:做什么、时间、谁做 7. 损益预估:财务收益 8. 控制:如何监控计划