文档介绍：营销的行为经济学
―――面对房地产的财富化趋势、面对房地产的投资者行为

引子:
我昨天看中央电视一台的节目,记者采访激光照牌的发明人王选,问他成功的理由,他说两条:第一,
一定要深入前沿解决问题,成为“大家”。不深入前沿就不知道真问题,就解决不了真问题。第二,一定要
广泛阅读前沿的文献。没有第二条你就不知道解决问题的方向。实际上就两条,第一深入前线;第二阅读
人类智慧的结晶。
这次课就是《营销的行为经济学》的读书体会。行为经济学跟我们营销到底有什么关系?我曾经有一
个课,讲营销的来源,很多人听过。那门课讲的也是这个,只不过是太初浅了。行为经济学目前是方兴未艾,
因在更多的研究学者这方面获得诺贝尔经济学奖。它是属于经济学非常活跃的分支,这个分支对于我们目
前对付财富化趋势,面对房地产投资者的行为特别有启发。可以讲经济学跟我们这个行业是比较相关的。
“经济学是充分利用人生的艺术”
关于经济学,箫伯纳说“经济学是充分利用人生的艺术”,什么是人生?整个传统经济学都在理性操作,,
而行为经济学却说人是有限理性,有主动判断能力的。
人的有限理性和人情感的主观会有什么规律呢?这就成为行为经济学要研究的问题。行为经济说人复
杂,怎么复杂?人不理智,什么时候不理智,有没有规律?行为经济学试图要回答的问题。一到这里就跟
我们相关了,我们是活生生的在跟着市场在打交道,也就是说对市场最丰富、最吸引力,最难把握的就是
终端,让我们天天在这里干,跟开发商也一样,我们碰到的就是这个问题,我们会发现,人不是完全的理
性,人会有感情。
理性跟非理性给我们的感觉是这样,为什么行为经济学在突飞猛进的发展。我觉得这是跟整个社会环
境相关的。我们分析中国20年前,20年前供应跟需求是完全理性的,就是当时的计划经济,什么油票、肉
票等等这些都是发指标的,这是理性的做法。他算清楚人需要什么,所以说那时候人是非常理性的,我们
知道这个理性给我们带来很多的灾难。
现在是20年以后,“超级女声”整个下来,传统经济学也好,传统的解释社会现象也好,不知道怎么解
释。“超级女声”是完全非理性吗?显然跟20年前是完全不一样的。20年前我们的明星是怎么诞生的,你看
现在“超级女声”是怎么诞生的,这有什么规律?这是源于整个社会财富的增长,而整个社会财富的增长以
中国最为迅速。所以我们现在的人生,如果经济学是充分利用人生的艺术的话,现在的人生跟20年前、10
年前、5年前的都不一样。就人生你最关注的这些问题,比如现在列出5年前最关注的问题,跟10年前、20
年前是完全不同的。而传统经济学只是在解决理性的一块,它回答不了目前发生的问题,所以这是行为经
济学要引起我们重视的一个基本原因。
一、基于一个新的理念、基于一个时代的到来:房地产的财富化时代
这个财富化的时代到来源于五个趋势:
,解决了最基本的规则,
解决了最基本的城市的综合需求。比如我们洗手间的变化,跟20年前完全不一样,现在房子的洗手间跟美
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国就没有什么区别。
,传统房地产需求是刚性的,现在的需求是弹
性的。举个例子,上海今年5月份之前,大家还说需求很刚性,怎么5月份之后是需求都没了呢?解释不了,
深圳现在怎么需求一下那么大,我们想象不到的放大。房地产需求不是刚性的,刚性需求解决的是最基本
的计划的问题,那才是刚性的。
,为什么超越了,源于人均财富水平和基尼系数,什么是基尼系数?
它是指在全部居民收入中,用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比,是反映贫富差距的指标。
基尼系数扩大在中国是非常明显的,人均财富增长,基尼系数扩大,意味着什么?意味着社会不均的分配
趋势在上升。
,我们在中国发现是非常有限,房地产几乎是唯一安全的合法的途径。来源于我们的两
元城市结构,两元城市结构是什么呢?就是一半人口完全跟另一半人口不享有同等的权利和生活标准。深
圳一半的房子是农民房,这是深圳房屋总面积的一半。这样的话使得我们刚性需求被打破了。因此,目前
我们是刚性和弹性是两部分,对于我们来讲,研究刚性需求我们用简单的数我们还能说得出来,每个人需
要多大的居住面积,需要什么配套,当然变成弹性的。尤其是变成有中国特色的弹性的时候,我们完全陌
生了。比如我们现在的城市规划理论受到严重的挑战,我上次开会遇到几个规划专家时说,现在的城市规
划是堕落的,当时他们没有反对。你现在拿的配套标准是完全功能性的、刚性的标准。如果当初深圳的水
管,就是下水道和上水道