文档介绍：{营销案例}我国县级电视
广告网营销案例
★在农村家庭的消费结构中，食品占有重要的比例，医疗、保健业已进入农村居民
家庭，占有一定的消费比例，如年销售额数十亿元的红桃 K 集团公司，总销售额中
的 70％的份额在农村市场；据统计，1998～2000 年，3 年内全国农村销售电视机近 500
万台，全国农村电视机及相关产品的销售额近 100 亿元，有效地拉动了农村需求；
而像洗衣机、电冰箱、空调、摩托车等耐用消费品在农村的拥有量还比较低。因此，
此类产品在广大农村地区具有相当巨大的市场潜力。
★与农村市场的巨大潜力形成鲜明对比的是：在大中城市，市场高度饱和，需求长
期萎缩，尤其对耐用消费品。纵使各厂商纷纷跳水，大打价格战，市民中持币待购
的现象也普遍存在。为拉动内需，国家多次降息并增加工资。虽起到了一定作用，
但由于房改、医改、教改等方面的原因，在城市收效并不明显。相反，随着农民负
担的减轻、增加农民收人的各项措施的落实，在一些农村地区，消费出现了持续增
长，某些地区农民收入甚至高于城市居民。这种现象的出现使得许多政府官员和经
济学者惊呼“农村是个大市场”！
★我国农村居民已经告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型
消费转变——消费层次的逐步提高必然激活购买力。从而更加坚定了把刺激农村消
费作为拉动内需的一个重要突破口作为重要的政策加以落实。
★农村市场竞争环境相对平缓。由于目前绝大多数的品牌广告都集中投放于大中城
市，市场空间变得狭小，市场竞争非常激烈，广告投入的千人成本（单位时间的广
告价格分摊到 1000 个收视人群所花的费用）也不断抬升，并提高了企业整个的销售
成本。
★从市场营销的角度看，广告主和广告公司首选这些大城市有其自身的道理，即选
择“重度消费者”作为主要目标消费群。按照经济学有关理论的阐释，中国 20％的人
口生活在城市，这 20％的人口可能要消费掉近一半的商品，而且有钱人大都集中在
大城市，在这些大城市中，都有消费力比较强的那么一个群体。那么，把广告重点
投放在这些重要的城市、重度的消费群，这种选择也是对的；但是，如果长期集中
在大城市和所谓“重度消费群”，就不可避免地出现广告高度密集增加，反而使品
牌认知度下降的问题。从老百姓的感受来说就是“看到的广告太多了，能记住的倒
没几个”。
市场机会：主流媒体无法满足广告主对中小城市及农村的要求；企业单独投放县（市）
级电视台困难重重
★广大农村地区还未能完全开发，市场空间广阔，产品竞争对手少，有利于企业抢
占市场先机。但对于多数企业来讲，在农村市场遇到的实际问题确实非常多。单说
广告这一块，就存在着许多难以解决的问题。从农村观众媒介接触行为和广告传播
效果来看，无疑首选电视媒体。以前在农村铺天盖地的“刷墙运动”和走村串镇的“吆
喝买卖”，在消费者逐渐迈入理性消费的时代，传播效果急剧下降，有的还会损害
品牌的公众形象。
★中央台无法满足广告客户区域性的投放要求。中央台虽然覆盖面广，但无法满足
广告主对区域性广告投放的要求，这是由于中央台广告价格高，针对性较差，会造
成广告客户资金浪费的缘故。
★各省台、中心城市台的节目无法全面符合农村观众的收视需求，本地台更具亲和
力。省台和中心城