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{}营销策划房地产营销策
划与运作 : .
房地产营销策划与运作
一、营销是市场经济的永恒主题
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经
济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购
员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经
济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸
不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，
营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一
个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特
殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和
一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过
销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定
的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加
生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒
息，就会破产，就会沦为乞丐。从某种意义上讲，企业营销不等于销
售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑
总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售
自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求， : .
这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被
动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开
发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公
司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先
是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。
我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、
客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融
机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场
是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方
式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多